L’impact d’un monde cookieless sur le métier de consultant SMA

Au cours de la rédaction de mon mémoire, qui étudie les ramifications de l’intelligence artificielle et de la protection de la vie privée sur le métier de consultant SMA,​​ j’ai identifié deux aspects qui pouvaient mettre en péril le métier du consultant SMA : 

1- l’évolution des moeurs concernant la vie privée des utilisateurs qui remet en cause l’utilisation de la méthode de tracking, outils de base du consultant SMA

2- Les moyens technologiques les plus performants tels que l’intelligence artificielle qui entrent en compétition directe avec le métier

 

Aujourd’hui, nous allons nous intéresser à la protection de la vie privée des utilisateurs qui devient un sujet de plus en plus brûlant, notamment au niveau Européen.

 

Un cookie est un fichier qui est déposé par le navigateur sur l’ordinateur lorsqu’un utilisateur surfe sur internet. 

Il s’agit d’un fichier texte généré par le serveur du site web que les utilisateurs visitent ou par le serveur d’une application tierce (régie publicitaire, logiciel d’analyse du trafic internet, etc.). Il ne pourra par la suite, être ré-utilisé que par le serveur qui l’a déposé en premier lieu.

L’usage le plus connu du cookie est qu’il permet de reconnaître un internaute lorsqu’il revient sur un site web. Par conséquent, son objectif primaire était de rendre plus facile la navigation sur un site lors des nouvelles visites d’un internaute. Mais très vite, les cookies se sont révélés bien plus utiles.

 

Les cookies offrent la possibilité à un site web de conserver les préférences de l’utilisateur, de le garder connecté d’une session sur l’autre ou de lui proposer du contenu personnalisé.

 

Ces petits fichiers que les internautes ont pris l’habitude d’accepter sans réfléchir, peuvent fournir des renseignements précieux sur leur navigation internet. Ils sont à même d’établir un profil personnel détaillé de chaque visiteur et de lui rattacher toutes ses habitudes de consommation.

 

La régulation de ces petits fichiers, très vite devenus indispensables dans le monde du digital, s’est avérée nécessaire. Un acteur, le RGPD, a fait son apparition 26 ans après la création des premiers cookies (années 90).

 

Le sigle RGPD signifie « règlement général sur la protection des données ». Il encadre le traitement des données personnelles sur le territoire de l’Union Européenne. Le contexte juridique s’adapte pour suivre les évolutions des technologies et de nos sociétés avec, par exemple, l’usage accru du numérique et le développement du commerce en ligne.

Ce nouveau règlement européen s’inscrit dans la continuité de la loi française informatique et Libertés de 1978 et renforce le contrôle par les citoyens de l’utilisation qui peut être faite des données les concernant. 

En parallèle, la CNIL (Commission nationale de l’informatique et des libertés) a fait adopter de nouvelles règles et bonnes pratiques sur l’utilisation des cookies pour mieux protéger les internautes. 

Les sites internet ont désormais deux obligations : 

  • Informer clairement de la présence de cookies ainsi que de leurs actions (finalités). 
  • Afficher aussi clairement la possibilité de refuser les cookies que de les accepter. 

 

De plus, alors que les cookies « internes » ne permettent un suivi de l’internaute que sur le site web qui les dépose, les cookies « tiers » permettent de tracer le comportement de l’internaute sur tous les sites qui les intègrent.

 

En janvier 2020, Google a annoncé la disparition des cookies tiers d’ici 2 ans, quelques semaines après Apple a annoncé le blocage total des cookies tiers dans le cadre de leur initiative ITP (Intelligent Tracking Protection). 

 

Il y a un réel besoin pour le commerçant d’analyser sa clientèle afin d’optimiser ses publicités. Le cookie tiers le permettait, mais au fil du temps il a été utilisé pour aspirer de la donnée et créer un marché parallèle, que le RGPD a dû contrôler. 

 

De nombreuses solutions face à ses changements sont en train de voir le jour, des technologies “cookieless” qui ne reposent sur aucun cookies, en prévision d’une disparition totale du petit composant technique. 

Facebook Conversion API (ou CAPI) est un outil qui va permettre de transférer les données utilisateurs de serveur à serveur, plutôt que de passer par des cookies tiers. 

De manière simplifiée, au lieu de poser des cookies tiers sur un site comme par exemple le Pixel Facebook pour lequel l’utilisateur doit désormais donner son consentement préalable, les données laissées par les utilisateurs sur le site seront transférées sur l’un des serveurs de l’annonceur à Facebook, au lieu d’être communiquées par l’intermédiaire des cookies traditionnels.

 

Les cookies se sont montrés indispensables pour aider les annonceurs à cibler au mieux les consommateurs, en collectant des informations personnelles telles que leurs habitudes de consommation. Cependant, l’évolution des mœurs concernant la vie privée des utilisateurs menace les cookies d’extinction. Nous avons constaté que de nouvelles alternatives voient déjà le jour pour tenter de récupérer une méthode de remontées de données performantes.