L’évolution du marketing digital

Vu par Paule VIALLARON, directrice de l’agence de publicité Les globules.

Quel parcours emprunter pour devenir directrice d’une agence de publicité ?

Dès le début de ses études, Paule veut se différencier. Elle commence ses études par un BTS actions commerciales puis poursuit par un master administration économique et sociale spécialisation marketing. Elle fait un M2 à l’ESC PAU avec une spécialisation franco espagnol dans le but de se différencier des autres. Elle alterne entre l’école et des stages en Espagne où elle est en stage à Barcelone chez Intersport à la centrale d’Espagne. Elle est alors cheffe de produit junior sur la partie textile, ses missions sont très axées marketing produit. Plus tard elle fait du marketing stratégique, un volet marketing pur et dur, très orienté offre, produit, différenciation produit, prix, positionnement, ciblage, développement des offres produits. Elle apprend le développement des gammes de produits en fonction de l’évolution du marché et des attentes du consommateur. La communication n’est alors qu’un petit volet de ses missions. Pendant plusieurs années, Paule occupe différents postes de responsable marketing au sein de diverses entreprises comme EUROTAB ou ORAPI GROUPE. Aujourd’hui et depuis 7 ans, elle occupe le poste de co-gérante chez l’agence de publicité Les Globules. Leur raison d’être : Renforcer la performance des entreprises à taille humaine en actionnant les leviers stratégiques : marketing, organisationnels et humains. Une nouvelle aventure 360° créée avec deux associés pour offrir un accompagnement global aux dirigeants de PME. Audit de l’existant, analyse stratégique, accompagnement dans la mise en œuvre opérationnelle du plan stratégique, formation des équipes sur les 3 leviers stratégiques : marketing, organisationnels et humains.

Hier vs aujourd’hui

Avec toutes ces années d’expérience, Paule a vu le secteur se révolutionner. Elle me parle surtout de son expérience en BtoB. De suite elle m’explique qu’à l’époque c’était juste du marketing par du marketing digital. C’est la plus grosse différence le business ne se faisait pas pareil : on faisait beaucoup de salons professionnels (dans les 97’s). Quand elle était responsable marketing elle organisait des salons avec de gros budgets, les stands faisaient 700 mètres carrés. En BtoB les points de contact business étaient les commerciaux qui se déplaçaient au près des clients, faisaient des démonstrations de produits. Les salons étaient incontournables à la vente. L’évolution a été très rapide, dans les années 2000 on a commencé à avoir de plus en plus de mal à remplir les salons, à avoir des exposants. A l’époque les budgets pour les salons étaient scandaleux, on investissait dans les supports, les flyers, les documentations et les goodies. Tous ces supports, notamment le print c’était pour laisser quelque chose aux clients sur les salons. De plus en plus les clés USB sont arrivées sur les salons et on laissait les documentations directement sur clé. Paule a vu une évolution du commerce en BtoB. Pour elle, la transformation digitale est un vrai sujet. Aujourd’hui le business se fait essentiellement via les sites internet. Il y a eu une grande accélération sur les 24 derniers mois. On ne parle plus que de web marketing, de growth hacking, de stratégie d’acquisition : SEO, SEA. Les réseaux sociaux, les newsletters, tout ce qui est contenu que ce soit à travers les blogs ou les réseaux sociaux explosent. Tout ce qui peut être forum et groupes explosent également. Les gens ont pris conscience que les réseaux sociaux étaient stratégiques avant le référencement naturel et payant, c’était le seul moyen de se rendre visible. L’acquisition finalement est un cercle vicieux : tout le monde se met à faire du référencement naturel payant il est donc de plus de en plus difficile d’être visible. Les marques doivent alors prendre la parole sur les réseaux sociaux pour trouver tous les points de contacts qui peuvent driver les utilisateurs sur leur site internet. Il y a également une démarche UX de plus en plus ancrée : les sites doivent se transformer, il y a parfois une méprise du terme UX pourtant il faut placer l’utilisateur final au centre de la démarche. Les agences organisent désormais des Design SPRINT, des sessions de design thinking : on fait ça pendant 5 jours en suivant une méthodologie précise. Même si les agences ne font pas encore trop de design thinking de design sprint, elles adaptent la démarche à chaque client, pour placer l’utilisateur au centre de la démarche. C’est quelque chose de nouveau : au début le marketing était une fonction nouvelle, rare, aujourd’hui tout le monde est sensibilisé au marketing donc le marketing n’a pas une bonne presse auprès de l’utilisateur. Paule me parle alors du marketing éthique, on peut faire du marketing éthique à condition que ce ne soit pas juste pousser à la consommation ou créer un besoin, aujourd’hui le consommateur voit les techniques pour le faire passer à l’acte d’achat, il est moins docile et plus décideur. Aujourd’hui il y a beaucoup plus de concurrence, et c’est lui qui décide le produit qu’il va acheter. Ainsi il faut associer technique et discours, identité de marque, valeurs, pourquoi ils font ça, parce que le consommateur achète désormais un univers, un discours qui lui parle.