Depuis plusieurs années, les médias redoublent d’inventivité pour communiquer sur internet et les réseaux sociaux, c’est le cas notamment d’Arte qui a récemment investi les nouvelles plateformes comme Twitch et TikTok. La chaîne ne se définit plus seulement comme une chaîne de télévision qui possède un site internet et des réseaux sociaux, mais comme un « bouquet de proposition éditoriales », déployées à la fois en linéaire, c’est-à-dire à l’antenne, mais aussi sur la plateforme de replay Arte.tv. et les réseaux sociaux. Voici un petit tour d’horizon de la stratégie numérique mise en place par la chaîne franco-allemande et d’autres médias.
Arte, une stratégie web innovante
Dès 2002, la chaîne lance Arte Radio avec une série de podcast, un format qui était encore très peu connu en France à l’époque. Elle crée ensuite Arte Live Web (aujourd’hui Arte Concert) pour la diffusion de spectacle vivant en direct et en replay, notamment de musique classique.
La chaîne a récemment mis en place le replay anticipé sur Arte.tv. Chaque jour dès 5h du matin, les internautes peuvent ainsi découvrir en ligne, les programmes qui seront diffusés un peu plus tard dans la journée. Une avancée notable, qui témoigne d’une volonté forte de la part du média de privilégier la diffusion sur le web. Un changement qui accentue la délinéarisation des contenus et modifie considérablement les usages du public. Cela va de pair avec les nouveaux modes de consommation du public que l’on peut observer sur les plateformes de streaming comme Netflix par exemple.
Pour autant, Arte n’utilise aucun système de recommandation via les algorithmes, comme le fait justement Netflix. Elle laisse la part belle au contenu culturel, à des interfaces simples et non intrusives, sa volonté première étant de faire découvrir au public des contenus de qualité. Priorité à la liberté donc, et à l’expérience enrichie de l’internaute.
Une offre éditoriale à part entière
Que ce soit sur Facebook, Instagram ou YouTube, Arte a conçu des contenus spécifiques, adaptés à chaque plateforme, de sorte que les réseaux sociaux ne sont plus seulement utilisés comme simples outils de communication et de diffusion, mais comme des plateformes éditoriales à part entière. En proposant un contenu de qualité avec une écriture adaptée aux différents supports, mais aussi en veillant à respecter les usages numériques de son audience, Arte a donc habilement utilisé Internet et les réseaux sociaux pour diversifier son public et créer des contenus originaux.
A la conquête de Twitch et TikTok
La stratégie numérique d’Arte s’inscrit dans une volonté de préserver sa mission de service public européen : être accessible à l’audience la plus large possible. Elle cherche également depuis quelques années à rajeunir son public en touchant les plus jeunes sur les réseaux sociaux. En 2016, Arte a commencé à élargir sa présence sur ces réseaux en s’inscrivant sur Snapchat et, en 2021, sur Twitch et TikTok, en proposant des contenus spécifiques pour ces plateformes tout en continuant d’enrichir Arte.tv.
Sur Twitch par exemple, la chaîne propose le programme natif Jour de play (un talk show autour des jeux vidéo), en utilisant les fonctions interactives de la plateforme, comme le chat par exemple, ce qui lui permet d’entretenir une relation de proximité avec le spectateur. Cette émission est également accessible via la chaîne YouTube et Arte.tv.
Elle a également un compte sur TikTok, l’application où s’échangent, chaque jour entre les abonnés, des milliers de chorégraphies. La chaîne propose une série originale Viens on danse qui navigue entre fiction et documentaire : un programme à destination des jeunes autour de la danse hip hop. La série de 54 épisodes de 1 minute est diffusée 15 jours par mois, depuis le 18 octobre 2021, à raison d’une nouvelle saison par mois jusqu’en mars. Chacune série étant consacrée à un style de danse hip-hop différent (popping, krump, twerk, voguing, etc.).
Cette présence sur un large panel de plateforme et réseaux sociaux, est un moyen pour Arte de toucher des cibles très disparates : sur Snapchat, la moyenne d’âge du public serait ainsi de 24 ans, contre 50 ans sur Arte.tv. Entre les deux, les audiences de YouTube, Instagram et Facebook sont en moyenne âgées de 35, 37 et 41 ans, respectivement.
Twitch, un nouvel eldorado pour les médias ?
Twitch se positionne comme la reine de la plateforme de diffusion en direct de jeux vidéo. Elle présente des statistiques impressionnantes : une audience quotidienne de 30 millions de visiteurs venus de 230 pays avec 50% d’audience qui a environ entre 18 et 34 ans, 21% a entre 13 et 17 ans.
Initialement investie par les passionnés de jeux vidéo, la plateforme a élargi son audience pendant le premier confinement en 2020. Aujourd’hui, le jeu vidéo y occupe toujours une place prépondérante, mais on peut également y retrouver de nouveaux contenus : musique, activités manuelles et art culinaire, mais aussi des programmes qui se rapprochent des médias d’informations. Le succès de la revue de presse du journaliste Samuel Étienne sur Twitch a d’ailleurs séduit bon nombre d’utilisateurs depuis son lancement en janvier 2021 : elle touche quotidiennement près de 15 000 viewers.
Ce nouveau programme d’actualité au succès retentissant, ouvre sans doute une nouvelle voix pour les médias, que ce soit la presse écrite ou ceux qui proposent des programmes audiovisuels.
Les médias se lancent sur Twitch pour créer du lien avec leur communauté
De nombreux médias ont récemment créé des émissions sur Twitch, comme France Télévisions, M6, TF1, France Info, Ouest France, le Figaro et le Monde, ce dernier ayant créé une chaîne Twitch pour sa rubrique Pixels. Depuis peu, France tv a investi le réseau social Twitch en organisant son premier live tweet en janvier 2021. Cet événement a réuni jusqu’à 18 000 viewers : une réussite tant au niveau du contenu éditorial que des interactions avec le public comme l’explique Eléonore Gay, directrice adjointe de la rédaction :
Nous avons fait, sur Twitch, ce que nous savons faire, en tant que journalistes, en empruntant aux codes de la plateforme. Le direct et l’interactivité, la durée du chat, le caractère très humain de nos journalistes, ont créé un lien d’intimité, de bienveillance, avec la communauté, renforçant l’image d’un service public à l’écoute, légitime, digne de confiance – et moderne
Au sein de la rédaction de France tv, le lien avec le public est au cœur des réflexions. Des formats questions/réponses existent sur les réseaux sociaux, et des chats sont organisés régulièrement sur franceinfo.fr avec les journalistes.
Au-delà de la diffusion en direct, le principal atout de Twitch réside justement dans le chat. Alors que les autres plateformes numériques permettent de raconter l’actualité sous différents formats, Twitch laisse une place centrale aux interactions avec les publics. Plus que l’exploration de nouveaux formats, il s’agit donc pour ces médias d’expérimenter une interaction directe avec leur public et de construire sa communauté.
Arte parvient à rajeunir son audience
Arte se place désormais à la 6ème position des télévisions, avec 3,2 % de part d’audience en décembre 2021 selon Médiamétrie. La chaîne a eu une croissance numérique de +68 % sur Arte.tv. entre 2019 et 2021 et a cumulé 15 millions d’écoutes en 2021 sur l’ensemble de ses plateformes. En regardant du côté de TikTok et Twitch :
Entre janvier et novembre 2021, ce sont en moyenne 151 millions de vidéos qui ont été visionnées sur TikTok et Twitch, avec 4,2 millions de vidéos vues sur TikTok.
Le constat est sans détour : la chaîne a réussi à créer une véritable communauté sur ces nouvelles plateformes plébiscitées par les jeunes. Avec cette politique de développement numérique, la diffusion de la chaîne ne se limite plus à ses pays fondateurs (la France et l’Allemagne) puisqu’elle diffuse désormais ses programmes dans le monde entier. Arte est devenue au fil des années un bouquet de plateforme numérique, avec une proposition de formats foisonnants, accessibles à tous les publics. Dans un futur proche, la plus grande diversité des programmes d’Arte, ce sera sans doute sur Arte.tv et les réseaux sociaux que l’on pourra la trouver.
On observe donc un réel renversement copernicien au travers de cette transformation digitale des médias. Cette multiplication des canaux de diffusion engendre une forte délinéarisation des contenus et une fragmentation de la consommation. Un écosystème numérique devenu plus complexe, et qui nécessite, comme nous le disions, de diversifier les formats audiovisuels pour s’adapter à ces nouvelles plateformes de plus en plus plébiscitées par les jeunes. Un nouvel écosystème de supports éditoriaux donc, qui implique de s’adapter au langage et aux codes tout en repensant les usages et les pratiques du public pour construire sa propre communauté. L’interaction et la conversation avec les auditeurs étant devenus tout aussi importants que les contenus eux-mêmes.
Sources
Arte a généré près de 2 milliards de visionnage en 2021, Les numériques, décembre 2021.
Comment Twitch est devenu le roi du streaming en direct, Les Echos, juin 2021.
Arte, ce « bouquet de proposition éditoriale », Cbnews, mai 2021.
L’audience de la télévision en France du 20 au 26 décembre 2021, Médiamétrie, décembre 2021.