Les GAFA à l’heure du RGPD

Le 25 Mai dernier le RGPD a été adopté par le parlement européen. Le règlement général pour la protection des données personnelles définit le nouveau cadre européen applicable en matière de traitement et de circulation des données à caractère personnel.

Les géants du numérique détiennent un très grand nombre d’information sur leurs utilisateurs et le RGPD est une réponse à l’inquiétude des individus face à un monde toujours plus numérique qui ne semble pas se soucier de leur vie privée.

Faces aux scandales à répétition, les internautes sont de plus en plus soucieux de l’usage qui est fait de leurs données personnelles.

De ce fait, le RGPD suscite de vraies attentes.

Mais il pose également un enjeu règlementaire et marketing essentiel. On peut se demander comment des géants comme Facebook et Google vont faire pour respecter le RGPD ? Est-ce que l’application de ce règlement va redistribuer les cartes et re-dessiner un monde plus concurrentiel ou au contraire le RGPD va-t-il renforcer les acteurs existants?

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Les grandes lignes du RGPD

Avec le RGPD, la collecte des données personnelles ne peut se faire sans le consentement écrit, clair et explicite des individus qu’elle désigne. Les entreprises ne pourront plus se contenter de faire signer des conditions d’utilisation incompréhensibles.

L’internaute doit avoir accès à ses données personnelles facilement. Il peut également retirer son consentement à tout moment.
L’internaute a droit à la rectification et à la portabilité de ses données.

Les entreprises ont une obligation de sécuriser les données personnelles en leur possession. En cas de piratage, elles devront avertir les internautes.

Une amende de 2% à 5% du CA pourra s’appliquer aux entreprises en infraction.

Le RGPD opportunité ou menace ?

Google et Facebook concentrent à eux deux 75% des revenus publicitaires. Le socle de leur business model est basé sur un marketing ultra-personnalisé.

On peut dès lors se poser la question de leur avenir. Que va-t-il se passer maintenant ? Y aura-t-il une redistribution des cartes ou va-t-on au contraire vers un monde de plus en plus concentré autour de ces deux mastodontes ?

L’enjeux est très important et ne peut être pris à la légère par les géants du net.

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Une proposition alternative?

L’objectif du RGPD est d’aider à comprendre et à reprendre le contrôle de ses données en ligne à l’ère du tout numérique et de ses dangers (incarnés par les scandales récents de Cambridge Analytica* et autres). Le RGPD oblige à plus de respect de la donnée partagée.

L’enjeu porte plus à mon sens sur la population des nouveaux connectés. Ces jeunes publics auront le RGPD pour eux et feront encore plus attention à l’éthique des entreprises du net. Les entreprises respectueuses du RGPD peuvent en profiter pour capitaliser sur la confiance accordée par ces internautes plus exigeants (exemple du moteur de recherche Qwant qui a pour objectif de passer de 4% de part de marché à 10% dans un horizon proche).

D’autant que la défiance des consommateurs peut se traduire en acte. Pour Facebook, l’amende maximale serait de 1,6 milliards de dollars, pour Google 4,4 milliards de dollars.

On peut imaginer que les données deviendront plus chères et les géants du net pourront saisir la chance de pratiquer un marketing plus responsable et plus respectueux des clients.

C’est également l’occasion d’engager une réflexion sur la profitabilité des données et leur monétisation par les internautes.

Un monde plus polarisé

Aujourd’hui, l’expression des données personnelles a-t-elle encore un sens ? 100 milliards d’objets connectés sont annoncés à l’horizon 2025. Et donc une manne d’informations supplémentaire que les géants du net amassent déjà depuis des années.

On peut se demander si le RGPD ne va pas contribuer à creuser l’écart entre les GAFA et le reste des entreprises ?

Récemment Facebook a déplacé son siège social et a migré 1.5 milliards de comptes de ses utilisateurs de sa plateforme hébergée en Irlande vers les Etats-Unis ou le règlement est moins contraignant. Google a déjà anticipé le RGPD en se mettant en conformité tout en continuant à récupérer les données personnelles.

Aujourd’hui, il est difficile pour un utilisateur de se passer des services de Facebook et Google. Ils sont devenus incontournables et presque inévitables lorsqu’on souhaite profiter de leurs services.

En effet, les internautes ont plus de facilité à donner leur consentement à des plateformes qui sont bien installées dans leurs habitudes de consommation et qui rendent des services gratuits.

Pour faire de la publicité ciblée, il faut s’assurer du consentement des internautes. Google arrive à obtenir ces consentements bien plus rapidement et à des taux plus élevés que ses concurrents.

C’est un paradoxe quand on sait que le RGPD a été conçu pour rééquilibrer la relation entre les entreprises et les internautes et réguler cet immense business. Quand il s’agit des GAFA, le bénéfice que l’internaute peut tirer de leur utilisation est supérieur à la menace liée à la protection de leurs données.

Le RGPD semble être une chance pour les GAFA de renforcer leur ecosystème.

L’Europe avec sa vision protectrice des données personnelles veut émerger et construire une « souveraineté numérique »face à une puissante industrie.

La RGPD améliore la maîtrise des données personnelles et c’est déjà un point positif. Il contribuera peut-être à faire émerger des géants éthiques européens.

Mais cela changera-il quelque chose à la stratégie mondiale de Google ou Facebook? Pas si sûr.

(*) : Le scandale Facebook-Cambridge Analytica renvoie aux données personnelles de 87 millions d'utilisateurs Facebook que 
la société Cambridge Analytica (CA) a commencé à recueillir dès 2014. Ces informations ont servi à influencer les intentions de 
votes en faveur d'hommes politiques qui ont retenu les services de CA. « extrait de wikipedia »