Les enjeux du digital dans le football, entre argent et influence 

Le football suscite depuis longtemps maintenant beaucoup d’engouement chez le grand public. Les marques, les clubs, et les sportifs eux-mêmes prennent de plus en plus de place dans l’espace public, dans le débat, et dans l’influence. Un sportif est à la base cantonné à exercer son métier, et exceller et perfomer le plus possible dans sa discipline de prédilection. Un club ou une association sportive a pour objectif premier d’être performant au niveau des résultats, mais aussi en tant qu’entreprise. Les médias jouent aussi un rôle prépondérant dans l’image des acteurs du monde sportif. Quels sont aujourd’hui les acteurs majeurs et leurs rôles, et quels sont leurs but ?

Influence football

Un univers dominé par des géants

Le monde des sports collectifs est aujourd’hui tourné et même dirigé par l’aspect financier. Les clubs sont de vrais entreprises, à plus ou moins grande échelle. Le Real Madrid, malgré la crise sanitaire, est évalué en 2020 à 1,419 milliards d’euros, et Manchester United à 1,314 milliards. Ces clubs sont de réelles institutions financières, gérés par des businessmen, qui se doivent de survivre au niveau financier avant du niveau sportif. Même si les deux sont liés. Le bien-être financier d’un club repose sur la marque du club en elle-même, sa relation avec ses supporters, avec le grand public. Acheter des joueurs à des centaines de millions d’euros n’est pas seulement intéressant car ils jouent bien au football, mais aussi car c’est un vitrine exceptionnelle pour le club. Kylian Mbappé cumule 49 millions d’abonnés sur Instagram à seulement 21 ans. Christiano Ronaldo, un des tous meilleurs joueurs du monde à 34 ans, en a 275 millions. En passant outre l’éthique et le côté moral, si les clubs et les marques réussissent à bien instrumentaliser leurs joueurs, on imagine le colossal potentiel commercial et marketing qu’ils peuvent leur rapporter.

Les réseaux sociaux, point de rencontre avec la nouvelle génération

Il faut se rendre compte aujourd’hui que les marques, les clubs et les joueurs communiquent avec le grand public via les smartphones en grande majorité. En 2020, plus d’1 milliard de personnes ont utilisés Instagram. Parmi ce milliard, 70% ont moins de 35 ans, l’âge moyen d’un joueur de football en fin de carrière.

En observant les stratégies digitales d’Adidas par exemple, on s’en rend vite compte. Qui de mieux que Presnel Kimpembe pour parler des nouveaux crampons spécial terrain gras d’Adidas ? Quoi de mieux qu’un Kingsley Coman en survêtement Adidas lors de son arrivée à Clairefontaine pour le rassemblement de l’Equipe de France. Les joueurs sont de réels atouts pour les marques et les clubs, et ils le savent. C’est une des raisons pour lesquelles il y a autant d’argent en jeu dans ce sport là en particulier. Neymar Jr a signé en 2020 un contrat de 25 millions d’euros par an avec Puma. La clause comprend de porter des crampons de la marque sur le terrain, et de réaliser quelques spots promotionnels sur l’année. À noter que Ronaldo, Neymar Jr et Messi ont des contrats « à vie » avec leurs équipementiers, ce qui signifie que même après leur carrière sportive, ils seront toujours ambassadeurs de la marque et payés pour cela.

Neymar Puma Instagram

La stratégie émotionnelle en ligne de mire

Ces nouvelles stratégies marketing sortent de plus en plus des stratégies de marketing conventionnelles. On sort peu à peu du focus « prix / produit », et on va vers l’expérience / valeur. En clair, l’utilisateur cherche à établir une relation de confiance avec le sportif qui représente la marque. C’est comme ça que le prix prend de moins en moins de place dans la tête du grand public. Grâce à cette relation de confiance, la marque pourra facilement vendre sa paire de chaussures à 150€ au lieu de 100€. Aujourd’hui la quasi totalité des nouveaux crampons de football de Nike, Adidas et Puma sont lancés par des joueurs influenceurs.

Dans la communication, l’idée est de tout miser sur l’émotion. Des vidéos publicitaires avec de grands joueurs, accomplissant des actes qui entrent dans la légende. « Le talent c’est l’audace que les autres n’ont pas ». Tel est un des slogans d’une campagne de Nike. C’est net, en portant nos équipements, devenez un grand sportif et accomplissez vos rêves.

Le digital est le premier levier de communication aujourd’hui pour les acteurs du monde du football, et les opportunités ne cessent de croitre. Avec la crise sanitaire, le contact étant encore moins présent et la santé économiques de ces acteurs en péril, le digital a donc joué et jouera un rôle majeur dans le monde du football.