Le DOOH, qu’est-ce que c’est ?

Le DOOH, pour Digital out of Home, est un levier publicitaire qui permet aux annonceurs de communiquer à l’extérieure du domicile sur des écrans digitaux, de l’affichage numérique. On peut les trouver dans plusieurs univers : les centres commerciaux, les gares, le métro, les aéroports, dans les rues mais aussi dans les salles de sport ou encore dans les bars par exemple.

Depuis quelques années le marché ne cesse de croitre, offrant à la communication extérieure une grande flexibilité et un terrain de jeu créatif bien plus large, mais sans jamais pouvoir rivaliser avec la souplesse et les capacités de ciblage du digital. Fin 2021, le média s’est ouvert à un nouveau mode d’achat, jusqu’alors exclusivement acheté en gré à gré : une méthode qui s’accompagne d’une certaine rigidité, le DOOH est aujourd’hui disponible via des plateformes permettant l’achat programmatique du média.

On parle de pDOOH, DOOH programmatique, cette nouvelle méthode d’achat permet de construire des campagnes DOOH « audience based » en s’appuyant sur les données de géolocalisation mobile et donc sur des critères comportementaux. En gré à gré, les régies publicitaires ne proposent que des données sociodémographiques en fonction des emplacements géographiques des écrans ou de l’univers où ils se trouvent, il est possible de choisir les tranches horaires et jours de diffusion des campagnes, mais les possibilités de ciblage s’arrêtent là.

Les plateformes de programmation de campagnes donnent accès à de la data mobile et permettent de remonter les parcours de mobilité des audiences, ce qui rend possible l’activation de la diffusion des campagnes lorsque l’audience cible est à proximité de l’écran, c’est donc l’audience qui définit le moment et le lieu de la diffusion. Les capacités de programmation vont plus loin, il est possible d’activer la diffusion d’une campagne à partir de flux d’information ou de données en fonction de conditions définies (météo, niveau de pollution, etc.) ou encore autour de certains points d’intérêt.

Le cas Activia : une première campagne pDOOH en France.

Depuis quelques années, Danone fait évoluer son marketing pour placer l’humain au centre de sa démarche et favoriser la personnalisation de ses prises de parole. Une démarche qui a donné naissance aux « tribes », groupements d’individus catégorisées selon leurs habitudes de consommation.

En octobre 2021, le pDOOH a permis à Danone d’activé son approche centré sur l’individu en communication extérieure et ainsi de multiplier les points de contact. Le dispositif, en place dans différents univers, les transports, la rue et les magasins de proximité, a rendu possible la diffusion du bon message auprès des bonnes tribes, dans ce cas les Digestive Wellbeing et les Preventive Health, en temps réel.

La première étape de ce type de campagne consiste à construire des audiences mobiles, prenons l’exemple de la tribe « Preventive Health », ce groupement réunit les gros consommateurs de produits bios, l’idée est de lancer la diffusion de la campagne lorsque cette audience se trouve à proximité de l’écran. L’audience mobile va être définie en fonction de lieux affinitaires de la tribe, des devices ID vont y être collectés selon un nombre et une fréquence de visites. Ces devices ID déclenchent ensuite la diffusion de la campagne sur les écrans DOOH à leurs passages. Contrairement au gré à gré, il est impossible de savoir à l’avance quel écran diffusera la campagne ni à quel moment.

Mesurée par une étude BrandLift Happydemics, la campagne affiche un taux de mémorisation 22% supérieur à la moyenne des campagnes DOOH classiques, chez les exposés l’intention (d’achat/de tester/d’en parler) est supérieure de 46% que chez les non exposés. Des chiffres prometteurs pour le DOOH programmatique.

L’écosystème du pDOOH est similaire à celui du digital, on retrouve d’un côté les SSP (Supply Side Platform) où les régies publicitaires mettent à disposition leurs inventaires, et de l’autre côté les DSP (Demand Side Plateform) où les annonceurs, trading desk et agences média peuvent programmer des campagnes.

Aujourd’hui, les espaces publicitaire DOOH disponibles sur ces plateformes ne cessent d’augmenter.

JCDecaux, numéro un mondial de la communication extérieure, est convaincu que la communication extérieure peut concurrencer la publicité digitale grâce à des campagnes optimisées par l’utilisation des données et de la technologie. Depuis juillet 2021, le groupe rend progressivement disponible l’ensemble de ses mobiliers digitaux sur la plateforme VIOOH, son propre SSP. L’ambition de JCDecaux est d’accroître les investissements mondiaux de communication extérieure en proposant une plateforme programmatique intégrée de planning et de trading aux vendeurs et acheteurs du secteur des médias.

Jusqu’à présent, l’affichage extérieur a toujours été considéré comme un média de branding offrant notoriété et top of mind. Aujourd’hui, le pDOOH permet au média de se positionner sur des problématiques de ciblage plus précis et donne plus de plus grandes possibilités de contextualisation.