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Tout business se veut être le plus rentable possible. Pour que celui ci fonctionne, une entreprise se doit de mettre en place des stratégies performantes et des objectifs qui lui sont propres.
Seul ce qui est chiffrable peut être amélioré.
Pour rester performante et être en constante progression, une entreprise doit constamment respecter des objectifs. Ces objectifs doivent êtres précis.
Quand une entreprise fonctionne à plein régime, il se peut qu’elle se moque de chiffrer ce qu’elle souhaite atteindre.
Obtenir de meilleurs résultats que le mois précèdent ou simplement continuer sur une belle évolution déjà existante peuvent être des objectifs souhaités par certains dirigeants.
Mais comment améliorer les résultats, comment estimer une progression et optimiser la stratégie d’une entreprise si ses objectifs ne sont pas chiffrés.
Un commerçant ferait t-il appel à des experts s’il ne souhaitait pas atteindre un nombre précis de ventes, doubler ou tripler son chiffre d’affaire ?
Comment estimer évolution et réussite sans but prédéfini à atteindre ?
Pouvoir agir pour progresser.
Tels que le retour sur investissement, le cout par acquisition ou encore le taux de conversions, pour parvenir à atteindre ses objectifs, une entreprisse doit s’appuyer sur de nombreux indicateurs de performance (KPI’s).
Pour mieux comprendre comment fonctionne l’analyse en temps réel, pourquoi elle est indispensable, mais également pourquoi il est si important de chiffrer et préciser ses objectifs, j’ai décidé, pour cet article, de me tourner vers un oeil expert et pédagogue de l’analyse de performances.
Aymerik Bouchacourt, Head of Agency chez JVWEB saura nous éclaircir sur le sujet.
JVWEB est une agence qui construit et optimise les stratégies de visibilité et d’acquisition digitale de nombreuses entreprises, spécialisée dans le référencement et le Social Ads.
Avec les performances comme ADN, ils ont construit une expérience unique, sur tous les leviers d’acquisition.
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Pourquoi est il indispensable d’avoir des objectifs chiffrables et de cibler des kpi précis au préalable ?
Seul ce qui est mesurable peut être amélioré. Dire qu’une campagne publicitaire a « d’excellentes performances » et qu’elle « progresse plus vite que prévu » ne permet absolument pas à votre interlocuteur de savoir si vous êtes en train de réussir ou pas.
Car dans mon exemple, il n’est ni question d’objectif (KPI et valeur cible), ni de taux d’évolution, ni de comparaison avec la période précédente.
Comment un Traffic Manager peut-il interagir de manière efficace avec son Directeur Webmarketing, sans challenger les performances de ses campagnes avec les objectifs fixés ?
Et si vous n’avez pas d’objectif, je vous recommande de les fixer. Pour vous challenger.
Que cherchez vous à améliorer ? Générer plus de ventes que l’année dernière ?
Dans ce cas, adoptez un % de croissance du nombre de conversions. Vous souhaitez améliorer le ROI de vos investissements ?
Alors demandez vous quel était le ROI de l’année dernière, et estimez la valeur de votre ROI cible pour cette année. Pour résumer, si je dois fournir un effort et dépenser un budget pour des opérations de communication, de promotion, d’acquisition, de fidélisation… alors je dois me fixer un objectif. Chaque jour, je serai ainsi en mesure de savoir si je suis en train de réussir ou pas. Et orienter ainsi mes actions. C’est la raison pour laquelle chez JVWEB j’invite tous les collaborateurs à déterminer avec leurs clients des objectifs ambitieux et chiffrés. Enfin, ayez conscience que sans objectif, votre propre manager aura du mal à rester objectif pour juger votre travail.
Quelles sont, selon toi, les raisons pour lesquelles il est aujourd’hui indispensable d’avoir un suivi en temps réel permanent de ses performances ?
Déjà, il faut définir la notion de temps réel. Le suivi des performances de campagnes publicitaires peut se faire chaque heure, plusieurs fois par jour et parfois de manière hebdomadaire. Cela dépend de plusieurs critères.
Par exemple, s’agit-il d’un lancement d’une campagne de liens sponsorisés ?
Cela va nécessiter des ajustements quasiment toutes les heures, comme augmenter certains coûts par clic, afin de permettre la diffusion d’annonces lorsque les concurrents trustent toutes les positions d’affichage avec des enchères plus élevées que les nôtres. Ou pour une campagne d’emailing, où l’un des objets testés ne génère pas un bon taux d’ouverture.
Il faudra rapidement supprimer cet objet et solder le routage de la base avec une autre accroche.
A l’inverse, s’agit-il d’une campagne historique, dont les performances sont stabilisées, générant de surcroît de petits volumes de trafic et donc de conversions ?
Dans ce cas, la fréquence à laquelle on monitore le tableau de bord est adaptée au contexte et une vérification hebdomadaire suffira. Surtout si d’autre part, on a mis en place des règles auto, indexées sur les KPI stratégiques. Et que l’on reçoit des alertes en temps réel pour être informé dès qu’un KPI se dégrade.
On peut ainsi agir dans la foulée, sans nécessairement avoir à rester les yeux collés sur son reporting toute la journée.
Selon toi, les 3 fondamentaux d’une agence dont l’ADN est la recherche de performances ?
Transparence : dire clairement pourquoi ça ne fonctionne pas, quels sont les freins à la réussite, que ce soit dans l’agence ou chez l’annonceur. Cela nécessite comme pré requis d’avoir établi une confiance mutuelle entre l’agence et son client. Ne plus avoir peur d’être jugé ou de vexer libère la parole et permet de mentionner les vraies causes d’échec (pour rectifier) tout comme reconnaître les réussites (pour les scaler sur d’autres campagnes/leviers).
Innovation : compte tenu de la progression constante du niveau de maîtrise technique des annonceurs, l’expertise de l’agence sur ce point ne suffit plus. Sans parler de l’automation dans les campagnes, qui peuvent donner dans certains cas de meilleurs résultats qu’une gestion manuelle. La Valeur Ajoutée d’une agence orientée performance réside désormais dans la capacité de ses Account Managers à innover. C’est à dire exploiter leur technicité au profit de tests, afin d’identifier de nouveaux gisements de business. Ou de gains de temps (avec des scripts pour traiter rapidement de gros fichiers de mots clés par exemple) afin de se focaliser sur la définition d’une stratégie webmarketing puissante.
L’innovation c’est proposer et tester de nouveaux concepts, nouvelles méthodes ou nouveaux outils, pour y trouver un gain (temps, perfs, qualité…). C’est un mind set, qui fait la différence.
Goût du challenge : Quand un annonceur se tourne vers une agence pour lui confier ses investissements publicitaires, c’est bien souvent qu’il n’est pas en mesure lui même d’atteindre les objectifs qu’il s’est fixés. C’est un professionnel qui confie à un autre professionnel un défi de taille. Et puisqu’il y a de forts enjeux, parfois il peut y avoir une certaine pression à réussir.
En tous cas, le profil d’Account Manager recherché par JVWEB c’est celui qui considère le challenge comme une opportunité de se sentir utile pour le développement du business de son client. Sur le principe, il prend cela comme un jeu plutôt qu’une source de stresse. Comme une excellente opportunité de démontrer ses connaissances et ses capacités.
Autre qualité liée au goût du challenge : il faut faire preuve d’empathie pour son client. Bien avoir compris ses attentes et en quoi on peut l’aider. Account Manager en agence c’est hyper valorisant. A mon poste de Directeur d’Agence, j’observe que les Account Managers JVWEB développent durablement leur confiance en eux.
Pourrais tu, en quelques mots, nous éclaircir sur le pole R&D, cette spécificité propre à JVWEB qui vous distingue des autres agences ?
Nous avons fait le choix d’investir significativement dans une équipe de développeurs informatiques, ce qui n’est pas si commun pour une agence de référencement.
Depuis le premier jour, nous avons souhaité réduire les tâches répétitives de nos Account Managers, sans Valeur Ajoutée, pour qu’ils passent plutôt du temps à optimiser finement leurs campagnes et accompagner leurs clients.
Il s’agissait initialement de coder des scripts maison, pour traiter de grandes masses de mots clés, d’annonces, de flux produits…
Les interfaces Google et Facebook Ads ont peu à peu proposé des règles auto ou de l’automation, complémentaires à nos scripts.
JVWEB s’est donc positionné sur des développements adaptés aux besoins de nos clients, auxquels ni Google ni Facebook ne répondent. Comme par exemple désactiver des mots clés d’une campagne de liens sponsorisés lorsque les stocks d’une référence sont insuffisants ou quand le site ne répond plus.
Nous avons aujourd’hui des dizaines de scripts customs. Notre dernière innovation en date s’appelle Seiso.io et audite n’importe quel compte Google Ads en quelques minutes, objectivement et gratuitement.
Nous innovons très fort avec cet audit instantané qui permet à n’importe quel annonceur de comprendre où il a trop dépensé dans ses campagnes, et là où il pourrait générer davantage de conversions.
Seiso parle aux Dirigeants soucieux du retour sur investissement de leurs campagnes SEA comme aux Traffic Managers désireux d’optimiser leurs campagnes comme des pros !
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