L’Afrique Subsaharienne, nouveau paradis cosmétique !

Poussé par une classe moyenne grandissante, jeune, active et connectée, le marché de la cosmétique en Afrique Subsaharienne connaît une croissance fulgurante. Avec une progression de plus de 7% par an, de nouvelles habitudes de consommation matures émergent et se poursuivent surtout depuis le confinement. Plus important encore, les consommateurs de ces marchés sont très intéressés par les marques internationales qui bénéficient de privilèges élevés.

Les femmes africaines et leurs comportements de consommation.

Produits cosmétiques

Les femmes noires n’achètent plus de produits qui leur vont à peu près bien. Elles sont devenues exigeantes sur ce qu’elles veulent et souhaitent avoir le choix dans l’achat de produits qui sont adaptés aux spécificités de leur peau.

Selon la BBC, 50% des femmes noires ne trouvent pas la bonne teinte de fond de teint. « … Il y a une forte demande de produits adaptés aux besoins des femmes, au climat, aux conditions du pays, à leurs spécificités carnation, type de cheveux … ». ELLE.ci (Côte d’Ivoire)

En tant que consommatrices, elles sont désireuses de nouveautés et sont à la pointe des nouvelles tendances et technologies. Étant des femmes connectées, engagées et urbaines, leurs décisions d’achat sont influencées par ce qu’elles lisent et voient sur Internet et par l’utilisation des réseaux sociaux.

Un secteur poussé par le digital

Dans certains pays d’Afrique, plus de personnes ont accès à un téléphone portable qu’à l’eau potable.

En Afrique du Sud, neuf personnes sur dix ont un téléphone portable dont 50% ont un smartphone. 55% des femmes déclarent avoir accès à internet. Ainsi, beaucoup de géants de la cosmétique décident de s’implanter et développer leur stratégie de communication sur le digital.

Grâce à l’essor du numérique et des nouvelles technologies en Afrique subsaharienne, les comportements d’achat ont tendance à basculer de plus en plus vers une expérience en ligne. L’ e-commerce, blogs et réseaux sociaux deviennent des prescripteurs influents pour les femmes africaines. Une tendance accélérée par le confinement dans certains pays.

L’Afrique du Sud est l’un des pays les plus touchés par la Covid. Des mesures ont été mises en place pour freiner l’avancée du virus avec des niveaux de lockdown allant de 1 à 5. La fermeture des commerces non-essentiels a eu un réel impact sur la vente de produits cosmétiques localement. Ce qui favorise la vente en ligne.

Contrairement à l’Afrique du Sud, la Côte d’Ivoire a été globalement épargnée. Cependant, l’activité économique a été fortement ralentie par les mesures internationales qui ont été prises. Pas de confinement mais un couvre-feu instauré pendant un peu plus d’un mois et demi. Les habitudes de consommation ont été maintenues. Les consommateurs se déplacent physiquement dans les points de vente (marchés traditionnels ou centres commerciaux) bien qu’une augmentation d’achat en ligne ait été constatée.

Les femmes africaines achètent donc de plus en plus sur les plateformes en ligne. Ces Marketplace tels que Jumia ou encore Afrimalin offrent une multitude de marques qui répondent aux besoins de la femme africaine et surtout apportent de nouvelles opportunités aux marques du secteur de la beauté.

Source : RESUME WEBINAR 2020 – COSMETIQUES EN AFRIQUE SUBSAHARIENNE

Les tendances de consommation

Les codes de beauté et habitudes de consommations sont très différents d’un pays à l’autre. En effet, il y a des pays qui ont des habitudes de consommation qui ressemblent plus à celles des pays européens et d’autres totalement différentes. Mais de manière générale, voici les tendances de consommation :

  • Skincare: avec une grande consommation de produits éclaircissants, unifiants et clarifiants
  • Haircare: notamment l’utilisation des mèches qui représentent une grande part de consommation ainsi que les produits de soin pour cheveux afro.
  • Parfumerie : il est important pour la femme africaine de montrer une image très soignée et sophistiquée. « Les femmes africaines ne sortent pas sans plusieurs flacons de parfum dans leur sac. »
  • Le naturel : par l’utilisation du beurre de karité et des huiles essentielles et surtout un focus d’utilisation de produits adaptés aux peaux métissées et noires et « Made in Africa ».

Marques locales VS marques internationales

Aujourd’hui de plus en plus de marques internationales décident de s’installer en Afrique Subsaharienne (Afrique du Sud, Nigeria, Cameroun). En effet, les consommatrices africaines sont plus sensibles aux marques internationales (L’Oréal, Unilever …). Pourquoi ?  Car cela leur donne un certain statut et valorise leur place dans la société. Elles consacrent une grande importance à la notoriété et l’histoire de marque. Cependant, malgré leur implantation, les champions locaux restent présents depuis des décennies en Afrique et sont distributeurs dans plusieurs pays.