Nous connaissions en télévision, la publicité digitale via l’IPTV et les « catch up » (programmes en replay), voici la TV segmentée.
Auparavant interdite en France, la TV adressée est depuis le 5 août 2020 autorisée par un décret et se positionne aujourd’hui comme l’un des enjeux majeurs dans l’industrie télévisée et dans l’AdTech.
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Qu’est-ce que la TV segmentée ou adressée ?
La TV segmentée permet aux annonceurs de diffuser une publicité ciblée aux téléspectateurs sur une chaine de télévision.
Elle s’appuie sur un ciblage digital ainsi que sur les données de différents opérateurs télécoms. On parle ici de géolocalisation, de la qualification du foyer ainsi que des usages TV des abonnés et téléspectateurs.
En règle avec le RGPD, le consentement de donnée sera demandé par l’opérateur. Sans ce consentement, l’opérateur ne pourra pas utiliser les données de ses abonnés et téléspectateurs.
Le principal atout de la TV segmentée : son ciblage
Historiquement, les spots de télévision étaient majoritairement réservés aux annonceurs (ayant d’importants budgets médias) avec une publicité identique dans toute la France, sur une chaîne télévisée et à une heure précise.
Aujourd’hui, grâce à la puissance des data « FAI » (Fournisseurs d’Accès Internet), nous sommes sur un ciblage beaucoup plus précis en diffusant des annonces ciblées. Des annonceurs locaux pourront très bien diffuser un message publicitaire dans leurs zones géographiques grâce à la TV segmentée.
Marion Deridder-Blondel, Directrice Marketing, Data & Communication chez ENGIE France BtoC explique que grâce à la TV segmentée : ENGIE pourra communiquer sur ses options « gaz vert », dans les zones où les clients se chauffent davantage avec du gaz naturel.
En France, des accords entre les chaînes de télévision (France Télévisions / M6 Publicité) et des opérateurs (Orange et Bouygues) ont déjà été signés. Depuis Novembre, la TV segmentée est testée et elle sera véritablement lancée en 2021.
D’après le décret du 5 août dernier, un foyer ne pourra pas être exposé à plus de 2min de publicité « décrochée » par heure.
Les limites de la TV segmentée :
Bien qu’elle constitue une avancée dans la publicité télévisée, la TV adressée présente cependant quelques limites :
En effet, pour pouvoir diffuser de la TV adressée, il est nécessaire d’avoir :
- l’accord des abonnés et téléspectateurs,
- une télévision reliée à internet via une télévision connectée que l’on appelle « Smart TV » ou via une box.
En France, un peu plus d’un foyer sur deux est équipé d’une box. Cependant, toutes les box ne sont pas adressables. Elles doivent être relativement récentes, de dernière génération.
En tenant compte de ces restrictions, il ne reste qu’une faible partie des téléspectateurs identifiables et adressables à la TV segmentée.
Philippe Boscher, Directeur Adjoint du Marketing Digital chez TF1 Publicité espère pouvoir toucher 15% des foyers en 2021 et 1 foyer sur 2 d’ici 3 ans.
Enfin, pour les annonceurs, ils ne pourront pas inclure leurs adresses physiques au sein des spots de télévision. Le téléspectateur est donc ciblé par une publicité mais il ne connaît pas la localisation du magasin par exemple…
Le mot de la fin
Avec cette avancée, la télévision tend à être un « support digital ». Dans la manière d’adresser la publicité de la même façon que l’on le fait sur le web. On assiste à un phénomène de « digitalisation dans la publicité télévisée ».
Et pour cause, le mode d’achat est digital, au CPM avec toutes les metrics correspondantes (impressions, complétions, capping, etc…).