La cosmétique, un secteur en pleine digitalisation

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L’industrie de la cosmétique a longtemps été réticente à investir dans le secteur du digital. Notamment dans les réseaux sociaux à cause de leur image luxueuse. Aujourd’hui une révolution est en marche pour ce secteur qui vise désormais les « Beauty natives ». C’est la génération née avec le digital et avec une « culture » beauté précoce.

Les techniques de vente et de communication

En 2019, 25 % de la vente mondiale dans le secteur de la beauté se faisait en ligne. Il ne s’agit donc plus de ventes additionnelles, mais d’une nouvelle façon de consommer. Ces ventes ne se font plus seulement sur internet mais sur les réseaux sociaux. Ces derniers sont devenus des « Market places ». Celles-ci servent aussi de vitrine pour les marques qui les utilisent pour communiquer sur elles-mêmes. Elles sont présentes sur la plupart des canaux et surtout sur Instagram.

Une étude de 2018, « Cosmétique & Beauté » menée par l’agence Disko montre que les consommateurs de produits cosmétiques consultent Instagram 21 fois par jour en moyenne. Sur cette plateforme mais aussi sur YouTube, les marques communiquent beaucoup à travers les influenceurs. Les influenceurs sont comme des ambassadeurs de la marque. Ils promeuvent les produits et ont beaucoup d’influence sur les « beauty addict ». D’après la même étude 65% d’entre eux déclarent avoir plus confiance en un influenceur Instagram ou YouTube plutôt qu’un représentant de la marque en magasin.

Les consommateurs voient à travers les influenceurs des amis qui veulent les conseiller avec bienveillance. Ils paraissent plus accessibles que les grandes marques qui semblent froides et malveillantes. Pour être toujours au plus proche des consommateurs, la marque Guerlain sponsorise un podcast, « La Poudre » depuis 2016 qui est animé par l’ancienne rédactrice en chef de « Elle ». Le podcast permet à cette marque de beauté de communiquer sur ses valeurs perçue de façon sincère et accessible.

L’expérience client dans la cosmétique

Les boutiques ont été désertées au profit d’achats via le web. Pour contrecarrer cette baisse de fréquentation les enseignes de beauté misent sur l’intéractivité en boutique grâce au digital. Avec par exemple des vitrines interactives, des murs digitaux ou encore des innovations technologiques telles que les « magic mirrors » en réalité augmentée.

Sephora est le leader sur cette tendance avec le concept « New Sephora experience », des magasins nouvelle génération ultra connectés. Guerlain pousse l’expérience en boutique plus loin avec la création de « Mindscent ». Cette technologie permet d’identifier les préférences olfactives d’un individu pour identifier parmi tous les parfums de la marque lequel il va préférer. Cela est possible grâce à une tablette digitale et un casque neuronal destiné à capter les émotions positives comme négatives du client. Ce dernier recueille la data nécessaire au choix de la fragrance tout le long de la séance. Le client sent à l’aveugle un éventail de quatre univers olfactifs (Frais, floral, Boisé, Oriental) avant de répondre à quelques questions sur son ressenti en regardant des images inspirationelles. Il en découle un parfum censé correspondre aux goûts de la personne et des préférences secondaires.

L’expérience client sort même des boutiques pour s’inviter dans nos téléphones et nos enceintes. Guerlain, de nouveau, est la première marque de beauté à s’associer à l’assistant Google pour créer une expérience olfactive inédite. Il suffit à l’utilisateur de dire « Ok Google, je voudrais parler à Guerlain » pour que la voix pose quatre questions dont les réponses détermineront quel parfum correspond le mieux à la personnalité et aux goûts de la personne interrogée. 

Objets connectés 

L’innovation en cosmétique s’est beaucoup tournée vers l’intelligence artificielle pour imaginer de nouvelles façons de prendre soin de sa peau. La société Wired Beauty a créé un masque solide muni de capteurs qui permet de mesurer son taux d’hydratation. Toutes les informations captées par le masque sont ensuite transmises à une application que la personne peut consulter sur son smartphone. Cela permet un suivi de l’évolution de sa peau facilement et de mesurer l’efficacité d’une crème hydratante par exemple.

Perso est une technologie créée par Beauty tech et commercialisée par l’Oréal qui permet de produire instantanément des formules de soins de la peau et des produits cosmétiques personnalisés. Cette technologie a été rendue possible grâce à deux autres innovations intégrées à une application smartphone : ModiFace et Brezzometer. L’une permettant d’analyser l’état de la peau dans sa globalité, l’autre à analyser les conditions environnementales locales pouvant impacter la peau grâce à la géolocalisation. Toutes ces données contribuent à créer une formule personnalisée de soin performant, distribué au sommet de l’appareil en dose unique.

L’objectif principal du digital pour le secteur des cosmétiques est de créer une expérience de plus en plus personnalisée. L’industrie des cosmétiques a commencé sa transition digitale assez récemment comparé à d’autres secteurs. Mais il ne fait aucun doute que l’arrivée de la covid 19 ne fasse qu’accélérer les choses.