Dans le cadre de mon mémoire, j’ai interrogé Julie Lebousx, au sujet de son emploi et de la donnée publicitaire de façon plus générale. Lead data monetisation & compliance, Julie travaille au sein d’une régie publicitaire digitale (dont elle m’a demandé de taire le nom).
Hello Julie, est-ce que tu peux me recontextualiser ton job par rapport à ton entreprise ?
Bien sûr, notre équipe est divisée en différents pôles :
- un pôle data science, algo etc,
- un pôle davantage CRM, donc contact identifié, avec l’adresse mail de quelqu’un,
- un pôle analytics,
- et un pôle data monétisation et compliance. Ici c’est ce qui touche à ce qu’était anciennement les cookies.
Moi je suis dans ce dernier pôle. On a une DMP (Data management platform). En gros c’est un outil qui te permet de collecter les données de navigation sur notre site. Par exemple, tu vas sur un site où tu fais une recherche de gâteau au chocolat. Nous on a mis un segment, type, les addicts au chocolat et tu vas rentrer dans ce segment là parce que tu as navigué sur la page.
Et en ce qui concerne les cookies alors ?
A l’origine, les DMP sont basés sur des cookies 3rd party, c’est donc des cookies dont on n’est pas propriétaire. Sauf qu’aujourd’hui ils sont bloqués par Firefox et Safari et Google a annoncé la fin d’ici deux ans.
Du coup on a changé de DMP on est passé sur une DMP cookiless, qui est basé sur la technologie du local storage, c’est-à-dire qu’elle est basée sur un ID et non plus sur un cookie. Ces ID sont directement stockés sur le device de l’utilisateur, donc son ordi ou sa tablette.
Que vous apporte ce nouveau DMP ?
Aujourd’hui on a beaucoup plus de reach car on capte l’audience de Safari et Firefox. De plus on capte l’audience en temps réel, alors qu’avec la DMP 3rd, il y a un délais de processing de 48h, car on envoi les données dans le cloud, ensuite on les process et enfin, on peut recibler la personne à sa deuxième visite.
Maintenant, avec ce nouveau DMP, on peut te recibler en quelques secondes étant donné que c’est dans ton local storage. C’est ce qui nous donne beaucoup plus de reach. Mais en parallèle, il nous reste la possibilité d’utiliser les cookies first party pour d’autres cas d’usages comme par exemple le matching entre différents domaines etc. On commence déjà à travailler de notre côté sur des solutions pour pallier la disparition des cookies 1st, quand ce sera leur tour.
Quelle utilisation de la data faites-vous dans votre entreprise ?
On a différents cas d’usages. On peut faire du reciblage ou du ciblage direct. Aujourd’hui on a plusieurs types de publicité, on a de la pub contextuelle. Par exemple tu sponsorises Nestlé qui vient sur les recettes du gâteau au chocolat et apres tu peux mettre du ciblage en fonction des données.
- Ca peut être des données de navigation. On sait que tu es un intentionniste achat auto parce que tu seras allée voir telle ou telle page par exemple.
- Ca peut être de l’analyse sémantique, donc là on est plus dans l’analyse de contenu des pages ou contenu que tu publies.
- Ca peut etre de la donnée socio-démo, de la donnée e-commerce, parce qu’on a tout un programme d’affiliation sur nos sites etc.
Tout ça, ça peut être du ciblage sur une campagne media classique, ça peut être l’objet d’insights, on a aussi des pré-test, post-test etc, tout cela dépend des besoins des clients en fait.
Soit la donnée on l’utilise dans nos campagnes classiques, soit on s’en sert comme argument pour les commerciaux pour augmenter leur business.
Et légalement comment ca se passe avec la récolte puis la gestion de ces données ?
Effectivement, c’est super encadré au niveau légal. On a ce qu’on appelle un CMP (consent management platform), c’est quand on arrive sur un site, on a le bandeau qui s’ouvre indiquant qu’on collecte les données et l’utilisateur doit accepter ou pas. Tout part d’ici, si on n’a pas l’accord, aucun tag ne se déclenche.
Une fois qu’on a son consentement. On détail toutes les finalités qu’aura la data.
Donc tout part de ce CMP et ensuite quand on a deal data, c’est-à-dire, quand on partage nos segments à un autre acteur (partenaire), on a un contrat avec eux pour expliquer quelle donnée on enverrait, quel segment détaillé, pour quel objectif et dans quel délai. Donc ici, le partenaire doit détailler tout ce qu’il compte faire de cette donnée.
Si par exemple notre partenaire a besoin de recibler ailleurs, on va lui envoyer nos segments dans son adserveur et comme ça, il va être capable de recibler. Mais il faut d’abord qu’il nous ait vraiment donné ses objectifs. En revanche, s’il signe pour le reciblage, il n’aura pas le droit d’utiliser la donnée pour faire de l’insight par exemple.
Si t’as un conseil concernant la data pour une entreprise qui se lance :
- Avoir une donnée hyper claire. Aujourd’hui, la data c’est super vaste. Il faut réussir à définir les types de data qu’on collecte et définir tout l’aspect légal qui est en amont. Tout part du légal aujourd’hui.
- Ensuite définir des cas d’usages, ça peut être les deals data dont on parlait par exemple.
- S’enrichir de ce que font les autres pour ne pas se tromper (ou le minimum possible).