🎙 Interview // Expérience client et web3

Angelique Hernandez

il y a 2 ans

Échange avec Guillaume Lesouef
E-Retail & Clienteling Manager France & Monaco chez Louis Vuitton

Dans le cadre de mes recherches pour ma thèse professionnelle, j’ai eu la chance d’échanger avec Guillaume Lesouef. Il m’a partagé sa vision du futur de l’expérience client dans le luxe et les impacts que pourrait avoir le web3. Bonne lecture !

Pour toi qu’est-ce qu’une expérience client réussie ?

Une expérience client réussie, c’est notre capacité à proposer une expérience quel que soit le canal de communication ou de vente, qui soit la plus fluide, omnicanale et complète possible. Le canal est un faux sujet, l’expérience est un point client : proposer la meilleure des expériences possibles quel que soit le canal utilisé. Nous sommes dans une vision d’ensemble, globale, de parcours d’achat qui peuvent se croiser, s’entrecroiser et d’expériences globales à vivre de la marque en 360°. Elle doit être la plus homogène et claire possible pour être la plus réussie et aboutie.

Selon toi quels sont les enjeux et problématiques prioritaires en termes d’expérience client pour les marques de luxe ?

L’enjeu de demain et la difficulté aujourd’hui est d’arriver à faire la jonction et créer le lien entre la brique retail et la brique e-retail : comment proposer une expérience client la plus omnicanale possible ? Développer l’omnicanalité ce n’est pas pour se faire plaisir, un client omnicanal par définition dépense beaucoup plus, quel que soit le canal de vente, il est beaucoup plus engagé à l’enseigne. Tout l’enjeu aujourd’hui des marques de luxe est d’arriver à réconcilier les données entre le retail et le e-retail pour proposer une expérience la plus fluide et aboutie possible quel que soit le canal. L’objectif est d’arriver à fonctionner en chaîne de valeur au sein des organisations et non plus en silos d’expertises.

Comment vois-tu l’expérience client de demain, une fois cette réconciliation retail et e-retail effective ?

Une fois ce travail de fond effectué, cela permettra de penser “client” et de développer des solutions qui seront vraiment adaptées à un environnement omnicanal et mouvant. Cela permettra de mieux comprendre les parcours marchands de nos différents clients, pouvoir aller sur des points de rencontre sur lesquels ils sont déjà pour leur faire vivre la marque sur des instants et des moments durant lesquels ils sont présents. Aujourd’hui nous n’avons pas toute la vision et toute la connaissance de leur parcours, nous n’avons pas l’occasion et l’opportunité d’aller à leur rencontre sur des moments bien précis de leur parcours d’achat. L’idée est d’amener de la fluidité, d’amener de la surprise aussi, de continuer à procurer de la désirabilité pour la marque.

Quels sont les enjeux pour les marques de luxe de se positionner sur les sujets Web3 ?

Nous avons des enjeux de recrutement de nouveaux et futurs clients. Notamment l’univers du gaming et son côté très ludique touche une cible très jeune. Il permet à ces cibles de rentrer dans la marque plus facilement et différemment, via un mode plus intéractif et beaucoup plus ludique. Cela permet de nourrir plus facilement la désirabilité de la marque en la faisant passer par des voies assez nouvelles et de pouvoir recruter et faire adhérer à la marque très tôt des cibles clients très jeunes. À partir du moment où ils ont connu la marque et sont entrés dans son univers à travers ces nouvelles technologies, c’est beaucoup plus facile ensuite de les fidéliser. En termes de Life Time Value, plus on prend le client tôt, plus on a l’opportunité de le développer longuement dans le temps et plus cela devient rentable.

Aussi, l’expérience client se doit à un moment ou un autre d’être physique, d’être éprouvée. Ces nouvelles technologies apportent quelque chose de différent, mais le luxe a besoin d’apporter des émotions, des partages et de faire vivre des choses en proximité avec ses clients. La technologie permet de les faire vivre mais de manière assez détachée et lointaine. Malgré tout, je pense qu’il y a un potentiel assez important avec ces technologies.

Louis Vuitton a lancé le jeu Louis The Game : est-ce pour partir à la conquête des jeunes générations ?

En effet, Louis The Game un univers ludique, futuriste, très idéaliste, entre tradition et modernité : le côté tradition avec les 200 ans de Louis Vuitton et la modernité à travers un jeu mettant en scène la Vivienne, objet collector de la marque transformé ici en une pièce ludique et iconique. C’est un univers fait d’une multitude d’aventures, avec une esprit « adventureland » et toute une scénographie et un parcours hyper ludiques. Pour le moment, les NFTs qui sont à remporter à l’issue du jeu seront plutôt traités comme un cadeau, un reward, une récompense qui correspond bien à l’attitude et la manière de fonctionner de cette typologie de clients.

Comment penses-tu que le web3 va impacter l’expérience client et le rôle du point de vente physique ?

Pour moi, le web3 n’impactera pas profondément l’expérience en magasin. Le magasin a changé de sens, il a évolué dans le temps et le digital a trouvé sa place. Le Covid-19 a accéléré un certain nombre de choses, toutes ces expériences et évolutions digitales ne font que renforcer la meilleure complémentarité entre le magasin physique, qui n’est plus un simple point de vente, et le digital. Les deux sujets vivent désormais ensemble. Aussi, nous aurons toujours besoin de conseillers de vente pour apporter du sens, de l’émotion, un storytelling pour faire vivre une expérience aux clients. Les NFTs sont plutôt un “accessoire” qui vient en complémentarité de l’expérience physique et éprouvée.

Et que penses-tu de l’usage des NFTs comme digital twins ? Avez-vous des projets à ce sujet ?

Je pense que c’est plutôt de cette manière que nous allons travailler les NFTs, avec une vision 360 et omnicanale. Le sujet est en cours de réflexion et de travail, notamment via la blockchain Aura qui permet de tracer l’ensemble des produits de toutes les marques du groupe LVMH. Les marques commencent à travailler dans le détail de ces sujets pour apporter une traçabilité complète qui permet de rassurer le client, notamment pour des produits à forte valeur ou faits de matières exotiques (origine des matières, fabrication, made in…).

Selon toi, quelles problématiques pourraient soulever le déploiement des technologies du web3 ?

L’enjeu est de donner du sens aux clients sur ce sujet en leur expliquant ce qui se cache derrière ces technologies. Il faut rassurer le client sur la dématérialisation : ce que c’est et en quoi elle augmente l’expérience physique. Tout un travail de pédagogie doit être mené afin de donner du sens.

Penses-tu que ces techno sont RSE compliant ?

Oui je pense que les technologies du web3 entrent parfaitement dans ces enjeux notamment de part la dématérialisation. Nous essayons d’en garder le meilleur tout en limitant les impacts négatifs qu’il pourrait y avoir.

Concernant la réalité augmentée ou virtuelle, avez-vous des projets ?

Oui, des filtres sont développés notamment pour le site web LV afin de permettre du virtual try-on sur les accessoires (chaussures, lunettes…). Des tests sont également en cours dans les magasins physiques. Une des difficultés est de s’assurer que la technologie soit bien au service d’une expérience globale et ne soit pas un gadget. Trouver cet équilibre est extrêmement important : il ne faut pas se tromper de combat. Il faut s’assurer que la technologie soit mise au service d’un sens global et apporte une réponse à un véritable pain point.

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