Interview: Charlotte Rolland, New Brain

Charlotte Rolland sur le rôle de la mode virtuelle et l’humain

Interview

Le métier de Charlotte Rolland, docteur en Neuroscience et co-fondatrice de l’entreprise New Brain, consiste, via la neuroscience, à replacer l’humain au centre de toute expérience en accompagnant divers clients dans leur stratégie. C’est naturellement qu’il m’est venu l’envie de connaître son point de vue sur la mode virtuelle et le rôle qu’elle jouer sur l’humaine. Charlotte était notamment intervenu lors du Festival de la Mode à Hyères:

Qu’est ce qui ressort de votre experience actuelle avec vos clients Luxe. Est ce que le digital est bien accueillit et est-ce qu’il pourrait remplacer le physique?

Nous avons beaucoup de clients du luxe. Certains sont assez réfractaires et en tout cas un peu prudents avec le digital. Je pense notamment à l’horlogerie suisse qui sont certains de nos gros clients et qui eux, notamment, n’ont pas du tout fait le pas de dire que le digital pourrait remplacer le physique et qui justement même luttent contre. Par contre nous avons d’autres clients, cette fois-ci plutôt du côté des cosmétiques dans le luxe qui eux ont vraiment fait le virage et sont intéressés par ce genre de problématiques.

Certaines marques par contre, comme l’Oréal, sont vraiment à fond, et créent un laboratoire de réalité virtuelle avec immersion totale pour se rapprocher de ce type d’expérience. Nous avons par exemple créé pour un partenaire chinois un fauteuil immersif, pour aller au-delà de la VR avec le simple casque, afin d’agir sur plusieurs sens pour compléter l’expérience et pouvoir proposer une vraie immersion: se balader dans le magasin, tester des produits. Le fauteuil est couplé avec des bio-capteurs pour capter les émotions et les aider à faire des choix.  

L’immersif va être la classé de voute, ca va jeter réussir a provoquer l’emotion, que la matière bouge et que la personne transmette quelque chose.

A la fin du mois aura lieu la Metavers Fashion Week, une Fashion week complètement virtuelle. Dans quelle mesure pensez-vous qu’un événement comme celui-ci peut satisfaire les internautes et toucher autant qu’un événement physique? 

Tout va dépendre de comment ce sera fait. Le problème avec le digital est que lorsqu’on est derrière son écran on va avoir mode virtuelletendance à ouvrir une autre fenêtre, aller sur Facebook ou Instagram et faire du multi tasking qui fait qu’on ne va pas être immergé comme on le serait si on était à la Fashion week, ou il va y avoir le son, l’image, des personnes autour de nous. On est tellement prit dedans qu’en termes d’émotion c’est difficile de provoquer ce même engagement. Finalement ce qu’il va manquer, c’est l’engagement. Il existe pleins d’outils dans le digital pour provoquer cet engagement. Si certains arrivent à passer cinq heures sur un jeux videos sans faire attention, c’est qu’il y a des moyens digitaux de capter l’attention d’engager.

À travers l’écran il va falloir engager la personne, interagir avec pour qu’elle se sente compter, qu’elle sente que si elle se déconnecte ou fait autre chose, elle loupe quelque chose. C’est plus difficile à travailler car il faut que ce soit plus riche d’interaction. On sait que l’attention, c’est environ vingt minutes, puis on décroche. C’est physiologique. C’est à l’événement de provoquer quelque chose touts les vingts minutes pour qu’elle sente qu’il se passe quelque chose et qu’elle ne décroche pas.

En termes de satisfaction personnelle, d’émotion, d’image, est-ce qu’un produit en NFT va apporter la même chose qu’un produit physique? 

Il n’apportera pas la même chose, car il n’est qu’uni-sensoriel. Il n’est qu’une vision. On ne voit pas la matière bouger, briller. On n’a pas le contact qui fait que ca ne peut pas provoquer la même émotion, et il ne faut pas essayer de la reproduire. En revanche, si il est mis en condition, qu’il est porté, qu’il bouge, est en vidéo ou associé à une histoire, il peut provoquer une émotion forte. Il faut réussir à créer une histoire. Il faut miser sur le contexte plus que sur l’objet. Sur un écran, on n’a pas la texture, la dimension, c’est donc plus dur de le faire vivre.

En termes d’images et d’importance, est-ce que celle renvoyée sur les réseaux et de manière digitale ne peut pas devenir plus importante que celle renvoyée dans la vraie vie?

C’est un peu ce qu’il se passe et qui est critiqué. On vit, on est un personnage virtuel qui n’est pas forcément ce qu’on est dans la vraie vie. Dans la mode, en termes d’achat, cela reste très intéressant. Dans la mode, on a développé des systèmes d’avatars qui permettent de tester des produits en amont, de se voir maquiller, de tester des couleurs. Le digital offre la possibilité d’essayer des produits sur les-quels on hésite et peut pousser à l’achat. Il faut cependant faire attention à son image de marque et c’est ce qui freine de nombreuses marques. 

En ce qui concerne d’éco-responsabilité, est-ce que le digital ne peut pas venir remplacer les modes non durables en ne gardant en physique que la mode intemporelle? 

Tout à fait. Aujourd’hui la mode est faite pour être obsolete et pour que tout aille très vite. Le digital est un excellent argument. Les consommateurs ont une démarche beaucoup plus éco-responsables. Nous le voyons même en interne. Absolument tous nos clients ont changé de manière de faire, avec des produits qui doivent durer plus longtemps. 

Est ce qu’on contraire on ne pousserait pas avec cette théorie, à la surconsommation, en poussant la création sans aucune limites, qui mènerait à une demande constamment grandissante? 

De toutes façons, ils en demandent toujours plus. Cela peut palier à une demande. Ce qu’on ne pourra pas s’offrir dans la vraie vie, on se l’offrira en digital, ce qui évitera une certaine frustration. Les envies et besoins seront comblés. Les gens cherchent le bien être, à être comblé, se sentir bien. Finalement, ca peut être quelque chose de positif.

Les relations digitales, selon certaines études, seront les mêmes, voire plus fortes que celles entretenues dans la vraie vie. Quel est votre avis sur ce sujet? 

En tant que parent, c’est quelque chose qui m’inquiète. Je me demande dans quel monde mes enfants vont vivre si toute leur vie se fait derrière un écran. Aujourd’hui, le digital peut s’emmener partout. Ce ne sera jamais plus fort. Passer une heure à boire un verre avec des amis ou à une exposition provoquera pour moi toujours plus d’émotion que de passer quatre heures derrière un écran. On est encore loin de cette promesse. En revanche, là où le digital est plus fort c’est en termes de quantité. Une expérience d’une heure en physique peut être transposée en une journée sur un écran: je peux l’emmener avec moi, me coucher avec… C’est là ou les choses sont plus fortes, car elles sont encrées dans le temps. C’est toujours ce qui est difficile avec une expérience réelle. Une fois qu’elle est finie, on s’en souvient le soir même, un peu moins le lendemain, et si ca nous à vraiment marqué, on s’en souviendra l’an d’après. Sinon elle est oubliée.

Le digital, lui, peut nous accompagner chaque jour, avec une recurrence, qui fait que l’expérience finale dure beaucoup plus longtemps et qui est donc beaucoup plus forte car elle nous a impliqué. C’est la que c’est a la fois dangereux et interessant, car c’est partout. Alors qu’en physique, il y a forcément un moment ou l’on ferme la porte et on rentre chez soit. 

 

Mylène Sisto, MBA DMB