À travers cette interview nous allons découvrir le métier de consultant, son évolution, une partie technique avec la Dynamic Creative Optimization mais également nous reviendrons sur des sujets actuels tels que la suppression des cookies tiers et l’impact de la mise à jour IOS 14.

Comment expliquerais-tu ton métier ?

Je suis consultant en social media advertising au sein du cabinet de performance Ad’s Up consulting. Mon rôle principal est de répondre à un besoin client au sujet d’une problématique digitale de performance. Concrètement, nous réfléchissons à des stratégies d’acquisition en social média mais également dans une logique 360 avec d’autres leviers (SEA, programmatique etc.) pour répondre à des problématiques liées au trafic, chiffre d’affaires, notoriété. Nous avons une expertise qui comprend toutes les structures, les nouveautés et les tendances des secteurs.

Quels sont pour toi les hard skills et soft skills pour être un bon consultant ?

Mise à jour du marché : Dans un premier temps, il faut suivre le marché. Il faut avoir une certaine pro activité dans les tendances que ce soit en terme technique avec les mises à jour des plateformes mais également le côté pratique pour rivaliser avec les concurrents.

Gestion de projet : La gestion de projet est une compétence à avoir, nous sommes amenés à gérer plusieurs clients à la fois et un client égal un projet. Lorsque nous commençons à avoir des portefeuilles de 10 à 15 clients, il est indispensable de ne pas s’y perdre. Sans la gestion de projet et sans la rigueur ce n’est pas possible d’être bon sur l’ensemble.

Bon commercial : Dans notre métier, il y a un autre point important, la relation client, il faut être un bon communicant. Certains interlocuteurs ne sont pas matures sur le sujet. Nous devons adapter notre discours.

Agilité : Nous devons être agiles, il faut réussir à organiser son travail. Parfois les deadlines sont courtes et nous devons être capables de répondre à des urgences et des demandes le jour même. Une mauvaise gestion peut avoir un impact sur la satisfaction client.

Team players : Il est possible d’être bon dans son métier mais il est impossible de capter toutes les informations de notre secteur. La communication dans une équipe est indispensable pour avoir un maximum d’informations. Plus tu partages, plus tu peux recevoir en échange.

Comment penses-tu que le métier de consultant va évoluer dans les années à venir ?

Il y aura toujours un besoin de consultant, le métier a déjà beaucoup évolué depuis que je travaille en agence. Nous étions sur l’opérationnel et sur la structure. Aujourd’hui il y a des tendances à l’automatisation qui sont communes à tous les leviers. On parle de l’écosystème Facebook qui est aussi valable sur Google. Sur la partie technique de la plateforme, nous allons perdre sur la plus-value parce que ça devient très accessible comme formation, tout le monde peut y avoir accès.

Cependant, il y aura toujours besoin de consultants sur la stratégie globale, savoir quel levier correspond à tel type d’audience. Comment positionner le levier dans une stratégie 360 dans le full funnel. De plus, nous avons une réelle plus value dans la partie proximité des régies, les entreprises peuvent avoir un réel avantage comme le fait d’avoir des account manager dédiés, des coupons d’achat média publicitaire gratuit et la possibilité de faire des tripartites avec Facebook pour analyser directement les comptes. Cette partie ne peut pas être enlevée avec l’automatisation. Globalement, je ne vois pas notre métier disparaître mais en tout cas évoluer.

Est-ce que la crise sanitaire a eu un impact sur les réseaux sociaux ?

Dans un premier temps l’impact a été négatif, à l’annonce du confinement tous les secteurs/entreprises ont été chamboulés. Les annonceurs ne savaient pas comment réagir. La première réaction a été de couper les budgets. Il y a eu une baisse de l’activité du secteur à l’annonce du confinement.

En revanche, dans un deuxième temps, il y a eu un côté positif. Nous nous sommes rendu compte que le temps d’écran a augmenté. Il y avait beaucoup d’opportunités, nos coûts d’impressions ont diminué. Nos concurrents n’investissaient plus. C’était une belle opportunité pour tous ceux qui l’ont saisi. Le temps d’écran est déterminant dans notre secteur parce que c’est lui qui donne de l’inventaire média. Aujourd’hui ça a contribué à des tendances d’investissement plus élevées qu’avant. Il y a eu un impact positif sur la verticalité au global. Tous les annonceurs se sont rendu compte que nous ne pouvions plus faire les magasins et que la communication se passait sur le digital.

La mise à jour IOS 14 a-t-elle eu un fort impact ?

Sortie le 26 avril 2021, elle a eu en effet un très gros impact sur notre secteur. On parle souvent de Facebook mais c’est valable sur tous les autres réseaux sociaux. Aujourd’hui sur Facebook quasiment 85% des investissements globaux des comptes se passent sur l’application mobile. Le taux d’adoption a été progressif, sur le temps nous avons vu une énorme perte de tracking notamment par ces futurs cookies tiers qui ne seront plus stockés. Nous avions quelques actions à mettre en place au préalable pour limiter cette perte notamment la vérification de domaine, la priorisation des évènements par domaine qui permettaient à l’algorithme de mieux capter les informations. 

Maintenant nous sommes dans la fin d’adoption, la majorité des appareils d’Apple les ont adoptés, sachant qu’on va avoir bientôt la même chose sur tout l’écosystème d’Android nous allons devoir nous y préparer également mais il y a des solutions mises en place pour contrer ça notamment le CAPI qui est une connexion serveur to serveur qui permet de ne pas passer pas les cookies tiers pour suivre l’activité de l’utilisateur nous observons un vrai impact sur les performances. Les différentes régies ont mis plusieurs solutions en place pour contrer ça mais on ressent toujours cette perte de données surtout quand on combine ça avec les nouvelles bannières cookies.On t’empêche de le suivre par pixel si tu connectes ton serveur au serveur Facebook tu n’as pas besoin de stocker des cookies dans le pixel parce que c’est directement relié par les deux serveurs.

Peux-tu me parler de la DCO dans les campagnes Facebook/Instagram ?

 La DCO c’est la possibilité de tester plusieurs éléments (CTA, visuels, landing page, wording etc.), l’algorithme va tester automatiquement les différentes créations sur un volume très large pour définir les meilleures combinaisons. Le travail de gestion est fortement réduit d’un point de vue consultant dans le sens ou le renouvellement des créations est moins fréquent parce que la lassitude créative est anticipée par l’algorithme par conséquent les créations seront régulièrement changées en fonction de l’audience. De plus, il y a un vrai travail d’AB TEST qui est effectué entre plusieurs éléments simultanément ce qui n’est pas possible manuellement.

Dans le cas où tu le fais manuellement, tu dois isoler un facteur pour faire le test sinon il n’est pas pertinent. C’est un réel gain de temps mais il faut tout de même un certain volume de données et un budget important. Tu peux créer des DCO par type d’audience ou type d’objectif ce qui permet de faire de l’ultra-personnalisation automatisée ce qui permet d’avoir les meilleurs éléments en fonction de ton parcours client. Il y a des points négatifs selon moi, notamment la perte de contrôle, il ne faut pas utiliser ce procédé quand l’entreprise cherche à avoir une image de marque cadrée. La DCO est plus axée performance parce que tu donnes un objectif à l’algorithme qui va tout faire pour le remplir tandis que quand tu as un objectif de communication tu dois faire attention à tes messages, visuels etc.

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