Les marques sont au cœur du travail des Marketeurs. En tant que Marketeuse classique, trop vieille pour être une « digital native », formée à l’école des méthodes classiques de la Grande Consommation, je me suis longtemps posé la question :
Pour une marque, être présent sur internet juste pour dire « j’y suis !» à quoi cela rime-t-il ?
Mais j’ai compris que cela n’était pas une question de choix… Une marque, qu’elle le veuille ou non, EST présente sur internet.
Nous sortons d’une ère « classique » où la communication n’était que dans un sens : les marques communiquaient auprès de leurs consommateurs avec une cible et un message clair, bien ficelé et impactant grâce aux agences de pub. Les agences médias s’occupaient ensuite de définir un plan média avec la bonne cible pour atteindre les objectifs de couverture et de répétition. Un plan qui était souvent très télévision puisque c’était à l’époque le média de masse, d’une efficacité redoutable pour toucher sa cible.
Mais ça c’était avant !
Avant que les réseaux sociaux ne viennent prendre la place du bon vieux bouche-à-oreille en le rendant 1000 fois plus efficace et en démultipliant ses effets.
Ainsi en 2015 les investissements publicitaires dans le digital frôlent ceux de la télévision.
Désormais une marque ne peut plus maîtriser à 100% sa communication. Est-ce un mal ? un bien ? la question ne se pose même pas… c’est ainsi et c’est tout. Enfin ce n’est pas totalement tout car pour qu’une marque sorte grandie de cette nouvelle donne, elle doit connaitre 2-3 grands principes:
1°) NE PLUS TOUT MAÎTRISER TU ACCEPTERAS
La légitimité d’une marque ne vient désormais plus de son statut mais bien du contenu qu’elle donne à ses consommateurs/utilisateurs. Ces derniers sont devenus très critiques et peuvent comparer, commenter en direct, en utilisant les réseaux sociaux et en communiquant avec leurs communautés.
Ce n’est plus l’information qui prime mais bien le partage et l’expérimentation.
2°) S’ADAPTER EN PERMANENCE TU APPRENDRAS
Le téléphone a mis 35 ans à toucher 25% des foyers américains. Le téléphone portable 13 ans et le web… 5 ans ! Ainsi tout est encore en devenir. L’internaute, le e-individu, est encore en pleine construction/mutation. C’est pour cela que les entreprises doivent agir et ne pas attendre et attendre d’avoir testé leurs discours à la virgule près. Nous sommes dans l’ère du « test and learn »
Ainsi les marques ne doivent plus être dans la planification, l’anticipation à outrance mais dans l’expérimentation.
Allez-y ! jetez-vous à l’eau et vous apprendrez à nager plus vite.
Le postulat est-il de rester dans l’ADN de sa marque ? Pas toujours !
3°) LE CONSOMMATEUR TU ÉCOUTERAS
L’individu est le média.
Jean D’ARCY (Directeur de l’information audiovisuelle de l’ONU) disait en 1969 : « Il va falloir trouver un nouveau mot pour définir cette nouvelle approche de l’image et du son, car la télévision implique la passivité face aux informations, ce qui ne sera plus le cas dans le futur ».
Non le consommateur n’est plus passif et c’est un formidable challenge qui attend les marques. Elles peuvent en effet s’appuyer sur leurs fidèles consommateurs pour en faire des relais et même des ambassadeurs de leur marque. Mais pour cela elles doivent nourrir le dialogue et accepter que tous les sujets de discussions ne soient pas validés en amont. Elles doivent se préparer à répondre à tous les sujets.
Alors tout le monde n’a pas dans les gènes de sa marque de quoi faire de l’ « entertainment » mais chaque marque peut sans nulle doute trouver dans son ADN des sujets pour toucher, intéresser son consommateur internaute.
La multiplication des device et la mobilité sans précédent grâce aux smartphones décuplent le champ des possibles pour les marques. A elles de s’adapter, d’être créatives et de se poser les bonnes questions en inter-agissant avec leurs consommateurs tout en étant sincères, car sur le net c’est cela qui compte avant tout !
Pour aller plus loin : quels sont les réseaux sociaux les plus importants ?