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{INFOGRAPHIE} Le marché de la publicité digitale en 2020
Le monde de la publicité digitale a connu une année 2020 tourmentée. Entre l’avénement de nouveaux réseaux sociaux ou encore l’expansion du e-commerce, notre manière de communiquer et de faire de la publicité a été bouleversée. En effet avec un début d’année compliqué, on compte une perte de 211M€, soit 8% par rapport à l’année 2019 comme l’indique l’Observatoire de l’e-Pub par SRI. Cela peut s’expliquer par le fait qu’avec la crise sanitaire, les annonceurs ont pris peur et ont décidé de couper leurs campagnes physiques mais également digitales. En effet, la décroissance a été particulièrement importante en avril-mai peu après l’annonce du confinement.
Cependant, lors du 2e semestre de 2020, les publicités en lignes ont connu une forte augmentation permettant ainsi à l’année de finir en positif. En effet, il y a eu une hausse de 13%. Ainsi sur l’ensemble des semestres, le marché publicitaire digital 2020 a connu une augmentation de 3%. Néanmoins, on est loin de la croissance à deux chiffres habituels de la pub. Certains leviers ont même connu une légère décroissance comme le display avec 2% de baisse. Cela est principalement dû à une diminution des campagnes display vidéo et OPS.
Cependant, la publicité digitale a montré une certaine résilience contrairement aux médias traditionnels qui ont été bien plus impactés par la pandémie. En effet, le marché global a connu une perte de -12,7%.
Le Social grand gagnant de l’année de la publicité digitale
L’utilisation des réseaux sociaux a connu une importante augmentation comme l’indique le Digital Report 2020. En effet, le nombre d’utilisateurs de plateformes social media a connu une augmentation de 12,8% en France en 2020. Avec cette évolution, les modes de consommation ont évolué. D’après YouGov France, en novembre 2019, il y aurait 31% des Français qui auraient acheté au moins un produit via les réseaux sociaux. Ce nombre est bien plus important chez les 18-34ans, où la proportion s’éléve à 38%.
Le levier du Social a connu la plus grande augmentation cette année, avec +7% par rapport à 2019. Comme pour le display, le Social a connu une baisse (7%) de ses contenus vidéos (notamment dû aux vidéos outstream) et a rattrapé sa courbe grâce aux publicités classiques qui ont rencontré une croissance à deux chiffres (+14%). Parmi les plateformes gagnantes, il y a bien évidemment Facebook et Instagram mais également d’autres acteurs comme TikTok et Snapchat.
Le Search maintient sa croissance et reste le levier de la plus digitale avec le plus de poids
Le Search, comme les années précédents, reste le levier le plus utilisé par les internautes pour rechercher un produit. En effet, 97,8% des Français utilisent un moteur de recherche pour effectuer une recherche en ligne. Google mène la danse et reste le site le plus visité en France. Les annonceurs l’ont gardé à l’esprit pendant cette période et ont continué à investir dans la publicité sur les réseaux de recherches.
Comme le Social, le Search a réussi à maintenir une certaine croissance en 2020 avec 3% de hausse. Une partie du Search s’est vraiment distinguée cette année : c’est celle du Retail Search avec 32% d’augmentation. Amazon a été gagnant sur tous les tableaux cette année. Quant à lui, le Search classique n’avait connu qu’une très légère augmentation de 0,1%.
Il reste le levier digital avec le plus de recette et représente 42% du marché.
Le Display, le seul levier de la publicité digitale en baisse
Contrairement aux deux autres leviers, le Display a connu une légère diminution de 3%. Comme le reste du marché, celui-ci a connu un S1 catastrophique avec une baisse de 17% et malgré une augmentation de 9% en S2 a fini l’année dans le rouge.
Le segment Classique du Display reste celui où sont réalisées le plus de recettes avec +4% . Le plus petit marché, celui de l’audio, a cependant eu une croissance considérable avec +95% sur l’année.
Le futur de la publicité digitale
On l’a encore vu en 2020 le mobile continue d’augmenter ses parts contrairement au desktop. Cette croissance devrait continuer en 2021 étant donné qu’il s’agit désormais de l’écran le plus utilisé.
Bien que la publicité digitale ait connu une croissance cette année, tous les annonceurs n’ont pas investi de la même façon . Certains secteurs évidents comme l’hébergement, la restauration ou les transports ont drastiquement diminué. Étant la manière dont se déroule 2021, il est peu probable que les investissements publicitaires reviennent à leur position 2019 cette année encore.
De plus, le marché publicitaire risque d’être fortement impacté par la suppression des cookies tiers et l’App Transparency d’Apple. En effet, la privacy sera un sujet clé de 2021. De nombreuses conséquences sont à attendre comme une baisse de reach, ou une diminution des capacités de ciblages.
Un autre sujet clé sera l’empreinte carbone des campagnes. En effet qu’il s’agisse des clients ou des états, l’impact écologique est remis en cause. Cela s’est encore accentué avec 2020, l’écologie étant au cœur de nombreux débats.
Cependant, malgré tous ses changements, la publicité digitale réussira à s’adapter et à maintenir sa croissance comme l’indique Oliver Wyman.
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Marika Kinet