Les influenceurs en ligne (très en vogue aujourd’hui) ont un impact sur les marques et notamment permettent de maximiser leur notoriété, mais ont-ils un réel impact sur les clientes et sur leur acte d’achat ?
Les influenceurs sont partout … Facebook (via un post), Instagram (une photo) ou Snapchat (une vidéo), ils bâtissent des empires virtuels et ont une communauté fidèle.
Ce pouvoir d’audience est parfaitement utilisé notamment par les marques de luxe. Les sociétés de luxe seraient prêtes à investir près de 70% de plus l’année prochaine sur ces influenceurs (Source : étude réalisée en 2017 par Launchmetrics).
L’objectif des marques ? S’associer à la personnalité qui leur rapportera le plus de followers…
Avantages pour les marques de luxe : un avantage financier certain
Les marques de luxe passent par des influenceurs tout d’abord pour des questions de budget, communiquer via des influenceurs coutent moins cher que la publicité traditionnelle.
La valeur d’un like sur les réseaux sociaux du luxe équivaut à 1,6 $, quand par exemple Selena Gomez pose avec un sac Coach et qu’elle est likée 4,6 millions de fois, les retombées avoisineraient donc les 7 millions de dollar !
selena gomez et coach
J’influence donc je suis
Les influenceurs sont de très bon tiers de « confiance » auprès des consommateurs. Un message a dix fois plus d’impact sur un consommateur lorsqu’il est relayé ou émis par un influenceur versus la marque. Les recommandations ou avis émis par une personne extérieure de la marque via le web donne une caution de légitimité aux marques de luxe.
L’objectif des marques est donc de s’appuyer sur la notoriété des influenceurs web pour augmenter la visibilité des messages et générer de la préférence de marque auprès d’une cible qualifiée.
Une influence … toute relative ?
Sur les réseaux sociaux, il existe une vraie rupture en fonction des générations. Les plus de 35 ans sont assez peu présents sur les réseaux et ont accès aux marques plutôt via la presse, le Web ou la vente en ligne. Et pour les plus jeunes, ils sont saturés d’images, ne savent plus forcément ce qu’ils « likent » et pour le coup mémorisent très peu les marques.
Dans ces conditions, il est difficile aujourd’hui pour les marques notamment de luxe d’impacter positivement les clients via les influenceurs. Aujourd’hui, 40% des budgets pub partent pour le digital (versus 15% il y a peu de temps), il est fort probable qu’on arrive à un rééquilibrage d’ici 3 ans.
Vrai impact sur le consommateur ou impact … virtuel ?
Pour installer une notoriété rapidement et toucher la cible très prometteuse des « millenials » par exemple, les marques s’appuient sur les influenceurs comme des célébrités, des mannequins, artistes, bloggeurs, youtubeurs ..
Seule exigence, un nombre de followers au minimum de 200 000 sur les réseaux sociaux .
Il est clair que les influenceurs impactent l’image des marques, mais sont-ils capable de faire vendre les produits ? Le souci est que seulement 1% des clients du luxe sont aussi les fans sur les réseaux sociaux, 99% des followers n’achètent donc pas ! Un post peut donc promouvoir la marque mais ne transforme pas forcément.
Les influenceurs d’aujourd’hui sont aussi fragiles qu’éphémères. Tout va très vite sur la toile, un youtubeur peut être adulé un jour et le lendemain critiqué notamment si les internautes ont un doute sur sa crédibilité et son objectivité.
La spontanéité des débuts des influenceurs a fait place à des machines commerciales bien huilées et parfois cela dérape. Récemment par exemple Louis Cole un britannique aux 2 millions d’abonnés qui se filme aux 4 coins du monde a fait les frais de critiques appuyées suite à la publication de vidéos « complaisantes » sur la Corée du Nord. Ses abonnés ont commencé à réagir en le critiquant et ses partenaires commerciaux n’ont pas forcément été ravis finalement que leur image soit associée à cette polémique.
Si les marques sollicitent les influenceurs, elles doivent donc le faire de façon juste, en leur fournissant du contenu et en les guidant mais elles doivent aussi leur laisser une liberté au niveau du « ton » . Néanmoins il faut que les marques conservent leur image et que celle-ci ne soit pas occultée par la « personnalité » de l’influenceur surtout quand parfois cela dérape.
Les influenceurs de leur côté doivent trouver le bon équilibre entre les concessions qu’ils doivent faire pour préserver le côté commercial de leur activité et leur liberté de ton afin de rester crédible auprès de leur audience.
Il est fort probable que plus les influenceurs modifieront leur « liberté de ton » et plus ils perdront leur pouvoir d’influence, les marques devront donc trouver un compromis entre les influenceurs et les canaux traditionnels pour leur politique de communication. Les canaux de communication traditionnelle ont encore de beaux jours devant eux !