Pourquoi rendre l’expérience frictionless ? Notre capacité d’attention est de plus en plus limitée dans cette ère numérique. En témoigne le livre « Le syndrome du poisson rouge » de Bruno Patino :
« Le poisson rouge tourne dans son bocal. Il semble redécouvrir le monde à chaque tour. Les ingénieurs de Google ont réussi à calculer la durée maximale de son attention : 8 secondes. Ces mêmes ingénieurs ont évalué la durée d’attention de la génération des millenials, celle qui a grandi avec les écrans connectés : 9 secondes. Nous sommes devenus des poissons rouges, enfermés dans le bocal de nos écrans, soumis au manège de nos alertes et de nos messages instantanés. »
Face à la diminution de l’attention, les marques craignent de perdre leurs clients en plein parcours d’achat. C’est pourquoi elles cherchent à limiter le nombre de clics, d’étapes, de pages… de tout ce qui pourrait représenter une friction ! C’est ce qu’on appelle le « Frictionless ».
Ce terme désigne le fait de faire une action avec peu de difficulté et sans effort. Il concerne surtout l’expérience client et les processus de paiement. Le digital facilite cette tendance car il permet de collecter des données. Grâce à celles-ci les marques découvrent les points de friction pour ensuite les éliminer.
L’idée : simplifier le parcours client pour passer à l’acte d’achat le plus rapidement possible.
Cette tendance favorise l’omnicanal. Par exemple, en commandant un article sur internet, le client doit pouvoir le recevoir ou le rapporter en magasin s’il ne convient pas (Décathlon, Sézane). De plus, certaines marques comme Etam proposent le service « Try at Home ». Le client passe commande sur le site internet, il reçoit les articles, les essaie tranquillement chez lui. Il ne sera débité que des articles qu’il conserve. Cela permet de pallier à la friction rencontrée sur les sites e-commerce de vêtement ou lingerie : devoir payer avant d’avoir essayer les articles.
Le Paiement sans contact
Un exemple représentatif du frictionless est le paiement sans contact. Plus besoin de taper son code : un simple contact suffit. Mais dans cette nouvelle ère « zéro touch » plus besoin d’avoir son moyen de paiement sur soi. Le consommateur peut tout régler en quelques clics sur internet ; mais aussi sur place grâce à son smartphone.
Ces nouveaux usages deviennent habituels dans les sociétés notamment au Japon, en Chine et aux Etats-Unis.
Apple Pay, Face ID (reconnaissance faciale), Touch ID (déverrouillage grâce à l’empreinte), le parcours chez Amazon sont des démonstrations parfaites de frictionless.
Aujourd’hui les consommateurs sont habitués à ce que la technologie fasse des choses à leur place. L’idée est d’apporter une expérience utilisateur fluide, rapide et efficace.
Les boutiques Amazon GO
Prenons l’exemple des boutiques Amazon GO qui rendent frictionless le retail ! Toutes les frictions sont éliminées :
- ouverture des magasins à des horaires précis ;
- des jours précis ;
- attente aux caisses ;
- oubli ou rajout d’articles en caisse ;
- bug des caisses automatiques etc.
Amazon Go permet de pallier toutes les frictions généralement rencontrées en magasin. En créant une boutique ouverte 7/7 et 24/24, le tout sans hôtesse de caisse, ni caisse automatique, Amazon GO a révolutionné le retail : tout se fait automatiquement grâce à son smartphone.
Pour entrer dans la boutique : il suffit d’ouvrir l’application Amazon Go, elle-même reliée au compte Amazon du client. Cette application permet d’ouvrir les portes de la boutique. Une fois à l’intérieur, les caméras filment et suivent le client. Il lui suffit de prendre ou reposer des produits et les différentes caméras de la boutique contrôlent le tout en ajoutant et supprimant les articles du panier virtuel. Le magasin débite les clients qui peuvent quitter la boutique sans avoir eu à passer en caisse. Amazon envoie directement la facture par mail.
La carte Suica au Japon
Autre exemple au Japon pour faciliter le transport cette fois-ci. La carte Suica est une carte prépayée sans contact utilisée par 42,1 millions de japonais. Il est possible de la recharger dans plusieurs points et de l’utiliser dans les métros, bus, trains et dans certains commerces. Ce « porte-monnaie » virtuel se débite à chaque passage dans des bornes. Plus besoin de billets de train, de tickets de métro ou encore d’argent liquide : tout est digitalisé. Le quotidien devient plus simple pour la population locale mais aussi les touristes. Gain de temps assuré !
La Suède : élève modèle du frictionless
La Suède va plus loin dans le frictionless : elle ne se sert pas de cartes mais de puces insérées sous la peau des habitants. Ces puces font office de portefeuille, cartes de visite, billets de train ou même clés. 4000 suédois en possèdent une pour rendre plus pratique et simple leur quotidien.
La dématérialisation nous fait dépendre progressivement de tout cela, et le risque reste tout de même de proposer une expérience sans émotion. La marque ne laisse pas de trace et peu de relief à l’expérience client.
« On se souvient de certaines choses car il y a quelque chose à se souvenir ».
L’idée, donc, n’est pas d’éliminer toute friction mais plutôt de miser sur de bonnes frictions. Elles font partie de l’expérience client et sont indispensables pour faire passer des messages et des émotions.
Alors, quelle est la recette pour proposer une expérience sans friction mais avec des bonnes émotions ?
Sources :
- BFM TV, En Suède, la puce sous la peau entre dans le quotidien
- Marketingclient.LesEchos, LE FRICTIONLESS, UNE EXPÉRIENCE CLIENT SANS ÉMOTION ?
- Talend, The Need for a Frictionless Enterprise in a Digital-Native World
- L’OBS, En Suède, la puce à la main
- Silicon.fr, L’entreprise frictionless, la nouvelle donne du monde digital
- Photo 1 : The Verge
- Photo 2 : Blog FranceJapon