Enseignes de Luxe & Génération Z

La définition du luxe traditionnelle n’est aujourd’hui plus d’actualité. Elle s’est modifiée et continue de se modifier avec le temps. Les évolutions digitales et l’arrivée d’une clientèle plus jeune font changer les perceptions du luxe. 

Maureen Chiquet, présidente de la société Chanel aux États-Unis, nous montre les perceptions du luxe : « Le luxe va au-delà du produit. Plus qu’une représentation à travers un objet, le vrai luxe est une expérience. Dans les années 80 et 90, le luxe, c’était le badge, la possession. Aujourd’hui, le luxe est lié au sentiment de plénitude qu’il procure »

Au sein de l’article « Pourquoi et comment les marques de mode de luxe utilisent les stratégies digitales pour toucher les jeunes générations ? », écrit par Orlane Dinis, il est expliqué que le secteur du luxe a toujours été consommé par les classes les plus aisées. Mais qu’aujourd’hui, il tend à se démocratiser et à attirer de plus en plus les classes moyennes. Et cette démocratisation vise à toucher les jeunes générations. La génération Z est devenue une des cibles les plus importantes des enseignes de luxe. 

La génération Z : la cible des maisons de luxe

Tout d’abord, née à l’aube des années 90, la génération Z n’a jamais connu le monde sans réseau, sans Internet. Les réseaux sociaux font donc partie de leur vie. L’étude Express VPN « Addiction des réseaux sociaux chez les jeunes », affirme que 100 % des personnes de la génération Z déclarent avoir au moins un compte sur les réseaux sociaux. 

Par ailleurs, suite à la pandémie, Sortlist a réalisé une étude en 2021 sur les « Réseaux Sociaux : Comment la pandémie influence-t-elle nos usages ? ». Cette étude montre que l’usage des réseaux sociaux a augmenté de 78 % chez la Génération Z.

La génération Z est devenue une des principales cibles des enseignes de luxe. En effet, au sein de l’ouvrage « Choc Z » écrit par Éric Briones et Nicolas André, il est expliqué que cette génération dépense annuellement 3 000 milliards d’euros au niveau mondial, et 60 milliards d’euros en France. De plus, dans l’article Mode digitale et Génération Z, il est écrit qu’en 2020 la génération Z représentait « environ 3,5 milliards d’individus dans le monde, avec plus de 55 % du pouvoir d’achat total ». 

Ainsi, pour conquérir cette cible et répondre à leurs besoins d’acheter le produit autrement, les maisons de luxe se sont fortement développées sur les réseaux sociaux.

L’utilisation des réseaux sociaux par les enseignes de luxe

Premièrement, le luxe se caractérise par une image de rareté, les réseaux sociaux, eux, reposent sur le principe de diffusion et d’accessibilité. Et face à cette opposition, les marques de luxe ont longtemps été sceptiques quant à la création d’un compte sur les différentes plateformes sociales.

Comme l’a expliqué Léa Fremont dans son article Mode digitale et génération Z, la résilience du luxe, « la transformation digitale du monde bouscule les habitudes des entreprises du luxe ». Et notamment en raison de l’apparition des médias sociaux. De plus, l’utilisation de ses plateformes sociales par les marques de luxe a été fortement développée suite à la crise sanitaire. Cette dernière a accéléré cet usage digital, les enseignes de luxe ont pu, grâce aux réseaux sociaux, se réinventer, créer de l’interaction, toucher la génération Z et donc vendre.  

Les différents formats que proposent les réseaux sociaux ont aidé les marques de luxe à mettre en avant leurs produits de manière innovante et attractive. 

2. Les lives

Deuxièmement, le live est également un format qui a marqué la transformation digitale dans le secteur du luxe. En effet, suite aux restrictions sanitaires, les enseignes de luxe ont dû repenser leur façon de communiquer et de mettre en valeur leurs nouvelles collections. Ne pouvant pas accueillir un grand public, elles ont alors digitalisé leur défilé. Avant la crise sanitaire, une invitation était indispensable pour assister aux défilés. Dorénavant, tout le monde peut y assister comme s’il y était, avec en plus un accès aux backstages. Les défilés en live sur Instagram, Twitter ou encore LinkedIn permettent aux maisons de se rapprocher de leurs clients, à savoir les jeunes générations, et de consolider une vraie relation.