Quand la donnée n'est plus "malléable" : une étude de Mercanti-Guerin sur le comportement des utilisateurs face à la publicité en ligne
De nouvelles pratiques publicitaires aujourd’hui consiste à renforcer la confiance entre les clients et les marques. Selon une recherche de Maria Mercanti-Guerin visant à mesurer l’impact qu’avaient les pratiques de remarketing sur l’image des marques qui y avaient recours, les consommateurs seraient prêts à fournir des informations uniquement en échange de bénéfices perçus. Il y aurait alors pour les consommateurs un calcul bénéfices/risques entre dévoiler sa vie privée et les avantages obtenus par la suite. De fait, l’étude réalisé par Mercanti-Guerin implique qu’il y a d’autres facteurs à prendre en compte lorsque l’on fait de la publicité sur Internet et l’un des facteurs qui prime le plus selon elle c’est la contextualisation. Dans quel contexte ma publicité apparaît-elle ? C’est une question à laquelle beaucoup de publicitaires ne pensent pas forcément et de fait cette dernière joue drastiquement sur la perception de la marque par les utilisateurs.
Dans le but d’attirer l’attention de l’utilisateur, il est important de ne pas interrompre son « processus cognitif » que ce dernier consacre à autre chose que notre publicité lorsqu’il consulte un site Internet. De fait, il ne faut pas que notre annonce soit perçue comme « une intrusion ». L’intrusion correspond au « degré auquel une publicité véhiculée par un média interrompt la fluidité de l’unité éditoriale ». L’intrusion publicitaire implique un caractère forcé. Ce dernier vient alors perturber la navigation du consommateur et contribue à nuire à l’image de marque qui diffuse la publicité.
Mercanti-Guerin a alors mené une étude quantitative auprès d’un échantillon de 200 internautes composé à 60% d’hommes et à 40% de femmes. Elle a demandé à chaque partie de suivre un certain scénario de navigation précis en tapant une requête sur Google pour des produits de jardinage pour les hommes et un article de mode pour les femmes. Le but était d’arriver jusqu’à la page de paiement puis d’en sortir et aller visiter une sélection d’autre sites afin de mesurer l’intrusion perçue en fonction de l’image de marque générée auprès de l’utilisateur.
Son constat est clair, la marque apparait comme poursuivant le consommateur sans avoir de respect pour la navigation de celui-ci. Ainsi, son image se retrouve dégradée, le consommateur la percevant comme désespérée au point où elle est prête à pousser des produits sur plusieurs sites afin de lui les vendre. Elle précise cependant, que la répétition de l’annonce contribue à l’accroissement de l’intrusion perçue par le consommateur. Ainsi, selon elle, si la marque ne prend pas en compte dans sa stratégie média avec précaution le niveau de répétition moyen, cela peut nuire fortement à sa perception et peut donner alors l’inverse de l’effet escompté de ses annonces. De plus, elle ajoute que plus l’annonce est pertinente, plus l’image de marque sera mieux considérée par les utilisateurs.
De fait, ce que montre l’étude Mercanti-Guerin, c’est que la publicité en ligne se base essentiellement sur une approche statistique en respectant des métriques précises et ne prend plus en considération la valeur humaine. De fait, la perception et les émotions des utilisateurs ne sont pas de la data dite « malléable » c’est-à-dire que l’on ne peut les distinguer à travers de simples statistiques. C’est l’une des plus grandes problématiques du ciblage publicitaire.