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Article rebond : Le Celebrity Marketing

J’ai choisi de rebondir sur l’article de Loubna Soulami qui s’intitule « Le marketing d’influence, une stratégie impactante pour les marques » et que je vous invite à aller lire ici.

J’ai décidé de faire un focus sur le celebrity marketing, un secteur dont elle parle dans son article et que je vais essayer d’adapter à l’impact que cela peut avoir sur le comportement des consommateurs. 

En 2000, une étude américaine portant sur l’ensemble des campagnes nationales diffusées
cette année-là a relevé que 20% des publicités outre-Atlantique utilisaient une célébrité, soit
une sur cinq, alors qu’en 1975, le score n’était que d’une sur huit.

Un chercheur anglais, Robert Hiss a fait une étude et s’est intéressé aux grandes villes et a constaté qu’il existe jusqu’à 5000 messages de marques qui touchent les consommateurs. Cela
passe par de l’affichage, de la publicité à la télé, de la presse … Compte tenu de la durée d’attention de l’être humain qui ne cesse de diminuer, le Celebrity Marketing devient alors plus qu’efficace car il se base sur le principe de l’émotion et de l’émorisation. En effet, une étude scientifique de 2006 démontre que les célébrités améliorent la mémorisation du message publicitaire a la marque. Les évènements les plus marquants émotionnellement parlant, vont favoriser la mémorisation du consommateur et il retiendra bien plus facilement.
Il se souviendra du lieu où il a appris la nouvelle, ou encore avec qui il était à ce moment-là.
Ce ressort émotionnel sur lequel le Celebrity Marketing se repose fait partie intégrante de la stratégie marketing.
Le Celebrity Marketing se base sur ce même principe. Une personne qui est affectée par telle ou telle personnalité en raison de sa notoriété, son talent ou son excellence dans son domaine, sera plus susceptible de se souvenir du partenariat qu’il a fait avec une marque qu’une personne lambda.

Ensuite le sponsoring d’une célébrité a une marque développera une
association positive. Si la personnalité est aimée par sa communauté, et qu’elle a tendance à avoir une image positive d’elle pour celle qui la suit, la marque associée avec la star aura alors une bonne image dans l’esprit des consommateurs et sera plus facilement aimé et suivie.

Vient ensuite le transfert de sens qui influencera le processus d’achat du consommateur. La
personnalité est appréciée, ses valeurs et l’image qu’elle reflète affectent le consommateur,
tout comme la marque. L’acte d’achat se fera plus facilement.
Une autre forme sous laquelle l’endossement peut également être adoptée est l’affiche
publicitaire. Son avantage est que l’affiche est fixe donc les personnes sont obligés de la voir.
Que ce soit dans le métro ou à l’arrêt de bus, le consommateur est obligé de la regarder et de
la retenir au fil du temps. Elle permet par son format de se concentrer sur l’essence du
message que l’affiche veut transmettre.

Néanmoins, elle présente certains inconvénients car elle peut être usante pour le
consommateur de par son format fixe et donc redondant ou encore vieillie et défraichie. Le surplus d’affichage peut aussi être considéré comme trop oppressant pour le consommateur, il
se sent forcé de passer à l’acte d’achat. On retrouve également de la publicité dans les
magazines qui mettent en valeur un produit en utilisant une star. Toutes ces techniques
d’affichage ont un impact décisif sur la population et son parcours d’achat est constamment
influencé.
On retrouve ensuite l’utilisation du Celebrity Marketing dans l’audiovisuel que ce soit en spot
publicitaire ou dans les films.
Qu’est-ce qu’un spot publicitaire ?
Selon le professeur de marketing Bertrand Bathelot un spot publicitaire, spot de publicité ou encore film publicitaire « est un message publicitaire diffusé en télévision, en radio mais également dans le domaine de l’affichage publicitaire digital. Il dure en moyenne 30 secondes. En télévision et radio, un ensemble de spots publicitaires constitue un écran publicitaire. »
Les spots publicitaires faisant appel à des célébrités sont celles qui plaisent le plus aux
consommateurs. (Le palmarès IPSOS 2007 de la publicité démontre par exemple que parmi les quatre campagnes télévisées préférées des français, trois font intervenir une célébrité (Nespresso et l’acteur George Clooney, Kinder Bueno et le footballeur Didier Drogba ainsi que le basketteur Boris Diaw, Orange et le footballeur Zinedine Zidane ainsi que le rugbyman
Fabien Galthié).

L’étude ACE Metrix menée aux États-Unis en 2010 démontre notamment que l’utilisation de
célébrités en publicité, lorsqu’elle est bien effectué, est plus efficace de 16 à 18% que les campagnes traditionnelles sans célébrité. L’avantage d’un spot publicitaire est son format. Son support vidéo permet son visionnage plusieurs fois par jour et sur un long terme. Même si le temps des publicités entre un
programme ou à la fin de chaque émission a été raccourci, il n’empêche pas que ce support reste un plus considérable. C’est le consommateur qui choisit la répétition qu’il veut donner à
la publicité.

Les réalisateurs de films publicitaires ajustent leur publicité afin qu’elles puissent être vues par le plus de téléspectateurs possibles. Il est donc évident que les publicités qu’ils produisent sont réalisées avec des personnalités connues et aimées de tous afin de conquérir le plus de
personnes possibles aux heures les plus appropriées.
Lorsque l’on ne voit pas une célébrité dans un spot publicitaire, mais que l’on reconnait sa voix.

En effet, en utilisant la voix d’une célébrité, le consommateur regardera la publicité plus attentivement. Parfois, la voix n’appartient même pas à la célébrité mais elle constitue la voix
prêtée à un personnage d’un film ou d’une série et attire donc le téléspectateur. Même si la célébrité n’apparaît pas, la voix est tellement reconnaissable que le consommateur est absorbé
par le film publicitaire.
La communication de grands annonceurs tels que l’Oréal est presque entièrement basée sur le Celebrity Marketing pour la simple et bonne raison que c’est une technique efficace. En
mesurant l’impact des campagnes, nous sommes ainsi en mesure de dire aujourd’hui que
lorsqu’elle est bien menée, une campagne de Celebrity Marketing permet d’augmenter la notoriété spontanée de 111%, les intentions d’achat de 27%, le taux de mémorisation de 73%,
ou encore le taux de clic de 300%.
Les millenials sont connectés, informés, connaissent les réseaux sociaux sur le bout des
doigts. Qui d’autre qu’une célébrité qu’ils apprécient pour leur parler efficacement ?

En raison de leur approche intime avec un contenu familier lié à leur quotidien, le sentiment
d’identification aux stars est encore plus fort. Pour les « digital natives » ces célébrités sont plus accessibles que les stars « traditionnelles ». Ces stars du web ont une forte influence sur les jeunes car ils partagent les mêmes goûts et intérêts.
Selon une récente étude Defy Media, 63% des 13-24 ans achèteraient un produit recommandé
par un Youtubeur, contre seulement 48% par une star de la télévision ou du cinéma.
Le Celebrity Marketing est le rôle emblématique des ambassadeurs permettant d’humaniser la
relation marque/consommateur.