Marketing d’influence: Résultats de l’étude Reech 2022
Cette année, l’étude Reech change de format et donne la parole aux professionnels du Marketing et de la Communication.
Retour sur les points clés de l’étude Reech 2022 sur le Marketing d’Influence, en partenariat avec l’ARPP et l’UDM.
1. Les marques et le Marketing d’influence
86% des marques estiment que le Marketing d’Influence est un levier efficace. De plus, on constate que plus les marques sont familières avec le Marketing d’influence moins il y a d’expérience négative.
92% des marques interrogées souhaitent inclure plus de campagnes d’influence en 2022 vs 2021 au sein de leurs campagnes digitales.
On constate deux freins majoritaires au déploiement de l’influence au sein des entreprises : le manque de budget (44%) et le manque de connaissances / ressources humaines (32%).
À l’opposé, les forces identifiées par les 76% de marques adeptes de l’influence sont multiples et largement partagées. On y retrouve :
– La confiance partagée entre le créateur et son audience
– La créativité des influenceurs
– La qualification et le ciblage de l’audience
Aujourd’hui, le Marketing d’influence est largement perçu par les marques comme un moyen d’asseoir la notoriété de la marque (pour 91%). Mais le Marketing d’influence est également perçu par 40% des interrogés comme un levier efficace de la marque employeur.
2. La sélection des influenceurs
Le réseau social Instagram, appartenant à Meta, est toujours la plateforme préférée pour le Marketing d’influence pour 94% des répondants. YouTube arrive en deuxième place mais loin derrière avec 42% de préférence. Arrivent ensuite en troisième et quatrième places Facebook et TikTok.
Ce dernier confirme sa dynamique, et laisse entrevoir une entrée en deuxième ou troisième position dès l’année prochaine !
Les autres réseaux et médias montants incluent Twitch, les podcasts et Pinterest. Cette dernière plateforme a d’ailleurs lancé de nombreuses nouvelles fonctionnalités l’année dernière afin de placer les créateurs de contenus au cœur de la stratégie de Pinterest.
Questions critères de sélection des influenceurs nous retrouvons dans le top 3:
1. Le taux d’engagement
2. L’authenticité de l’audience
3. L’univers et la créativité de l’influenceur
Dernière tendance : la typologie des influenceurs choisis par les marques et agences a changé. En effet, la tendance est à la collaboration avec de plus petits influenceurs (micro et nano-influenceurs). Cette typologie d’influenceurs permet en effet de toucher une large audience ciblée, à des tarifs plus abordables que les influenceurs stars.
À cet égard, 38% des répondants de l’étude Reech collaborent régulièrement avec des influenceurs ayant moins de 10 000 abonnés : si elle a encore une marge de progression, la reconnaissance des micro et nano-influenceurs semble déjà bien installée !
3. La collaboration avec les influenceurs
En termes de rémunération, aujourd’hui encore, seulement 58% des marques proposent une compensation financière. Une grande partie des marques interrogées préfèrent donc encore la compensation des influenceurs par l’envoi de produits.
Du côté des influenceurs, ils sont plus enclins à accepter un partenariat à haute valeur ajoutée (co-création de produit, collaboration dans la durée…) plutôt qu’un partenariat à faible valeur ajoutée (placement de produits, codes promo…).
Cette tendance est vouée à se pérenniser dans une optique pour les influenceurs de proposer un contenu plus authentique et à plus grande valeur ajoutée auprès de leur communauté.
En termes de cadrage et d’exploitation des créations, l’intégration d’un accord de cession de droit à le vent en poupe. Cela permet par la suite aux marques de pouvoir relayer le contenu produit par l’influenceur sur leurs réseaux sociaux ainsi que sur leur site web.
4. La gestion des campagnes d’influence
Encore plus de la moitié des marques utilisant le Marketing d’influence gèrent majoritairement leurs campagnes en interne. Et seulement 36% de ces marquent déclarent disposer d’une plateforme spécialisée dédiée en influence Marketing.
Certaines marques utilisent l’amplification (possibilité pour une marque de faire de l’achat publicitaire directement sur le contenu de l’influenceur) afin d’augmenter la portée d’une campagne d’influence. Cependant, si aujourd’hui 71% des répondants connaissent l’amplification, seulement 14% l’utilisent.
En terme de KPI’s, les plus suivis sont le taux d’engagement sur la campagne, la portée, les impressions et les vues et le trafic sur le site web.
Cependant, Malgré cette avalanche d’indicateurs disponibles, moins de 50% des répondants (44% des marques et 58% des agences) se sentent suffisamment armés pour évaluer la performance de leurs campagnes, suggérant une difficulté à s’y retrouver parmi la multitude de KPIs.
En résumé, le principal frein identifié à ce jour au développement du marketing d’influence est la difficulté à « mesurer » le succès d’une campagne : là où les autres canaux marketing disposent de KPIs solidement ancrés dans les pratiques, la lisibilité des KPIs de l’influence marketing semble encore limitée pour une bonne moitié des répondants. Autre frein identifié : l’évaluation de la rémunération des influenceurs. Seulement 19% des marques déclarent arriver facilement à déterminer la rémunération des influenceurs pour la campagne.
5. Les enjeux du Marketing d’Influence
En conclusion, deux enjeux majeurs sont à prendre en compte pour le futur du Marketing d’Influence:
– La transparence des partenariats : En 2020 1⁄4 des influenceurs avait déclaré avoir décliné un partenariat car la marque refusait de communiquer dessus en toute transparence. Il semblerait que cette pratique soit en recul, puisqu’elle ne concerne que 3% des répondants.
Cependant, seuls 52% des répondants (49% des marques et 61% des agences) exigent que le partenariat soit annoncé en toute transparence auprès de l’audience.
– Le budget dédié à l’Influence Marketing : Pour 1⁄4 des marques répondantes, le budget « influence » a été créé en plus du budget marketing historique. Pour 42% en revanche, ce budget influence est issu en totalité du budget marketing historique.
En tout cas, quelle que soit la taille de l’entreprise, une tendance se confirme : l’augmentation du budget influence, confirmée par 78% des répondants.
Pour en savoir plus sur les tendances de l’influence, voici l’étude complète Reech 2022 sur le Marketing d’influence.