E-publicité : Google et Facebook s’imposent sur le marché digital français

Google et Facebook en tête! Avec une augmentation des investissements publicitaires en France de 7% en 2016, d’après l’Observatoire de l’e-publicité du SRI réalisé par PwC en partenariat avec l’Udecam, les deux géants possèdent plus de la moitié du marché digital français.

Le digital en 1ère place du classement
des supports publicitaires

C’est la première fois que les dépenses publicitaires dans le poste digital (29,6%) ont dépassé celles dédiées à la télévision (28,1%). Aujourd’hui, la France tend vers les modèles publicitaires des Etats-Unis. Elle reste cependant encore bien loin de la Chine, dont 51,6% de ses investissements publicitaires sont consacrés au numérique.

Le search et le display social
au coeur de la croissance

Le display est en pleine essor. Avec une augmentation de 14,5% entre 2015 et 2016, il se positionne comme le second poste d’investissement. Le display social atteint alors un chiffre d’affaires net total de 1,204 millions d’euros.
Le search, quant à lieu, représente encore 55% du marché de la publicité digitale.
Loin d’être négligeables, les formats publicitaires classiques intégrés aux réseaux sociaux génèrent 453 millions d’euros de chiffre d’affaires nets, c’est-à-dire 38% du total display.

Google et Facebook :
provocateur de la croissance de l’e-publicité

Pour se remettre dans le contexte, le display et le search sont remarquables puisqu’ils recueillent 80% de l’ensemble des investissements publicitaires sur le marché digital français. C’est à Facebook et Google que les annonceurs consacrent 68% des dépenses en search et réseaux sociaux : + 12% par rapport à 2015. Un poids écrasant par les deux acteurs fortement présents sur le mobile, et une situation problématique pour Sophie Poncin, directrice du SRI : « On peut certes se réjouir de la vitalité de la publicité digitale mais la concentration de ces deux acteurs qui absorbent la valeur du marché est dangereuse pour les médias qui tirent leur équilibre de la pluralité des supports », rappelant le travail fait il y a quelques années pour mettre fin à une situation semblable dans l’univers de la télévision.  À eux deux, la recherche et les réseaux sociaux représentent 106% de l’évolution. Les investissements publicitaires sur smartphone et tablette se sont envolés de 72% entre 2015 et 2016, pour atteindre 1,2 milliard d’euros : plus des deux tiers du marché. Or, les moteurs de recherche (Google) et les réseaux sociaux (Facebook) équivalent à 92% des investissements sur mobile, ce qui accroît cette concentration. Parallèlement, les investissements dans les bannières sur tous les autres sites ont diminué de 9%.

Cette concentration du marché, préoccupante pour l’économie du Web et des applications, avait déjà été soulevée début 2016, aux États-Unis. Elle s’applique donc aussi à la France. Le marché s’organise pour préserver la valeur Pour lutter contre cette dérive, le SRI et l’Udecam misent sur la restauration du climat de confiance avec les annonceurs. Les acteurs autres que Facebook et Google, qui se financent par la publicité pour développer des services ou lancer des médias, possèdent de moindres ressources.

Jean-Luc Chétrit, président de l’Udecam a précisé qu’une rencontre avec l’UDA chez Facebook était prévue pour aborder le sujet, et que Google était d’ores et déjà administrateur du CESP, le Centre d’Etudes des Supports de Publicité.