« Une marque ne peut être réduite aux propriétés de ses produits, elle doit créer une communauté partageant ses valeurs. Sur les réseaux sociaux, l’inexistence d’une communauté rend vaine la présence de la marque sur ces plateformes. Pour exister sur Internet, une marque se doit d’avoir une communauté de fans et des abonnés »
Jean-Noël Kapferer, spécialiste de la communication
Aujourd’hui les consommateurs de produits de beauté sont plus exigeants envers les marques. En effet, la pandémie de Covid-19 a eu de réels effets concernant leurs comportements d’achats. Les consommateurs ont réévalué leurs priorités existentielles pour se focaliser sur les thèmes qui leur tiennent à cœur. Cela implique un impact direct sur les produits qu’ils achètent, la manière dont ils les achètent et les motivations derrière ces achats.
L’éthique a pris une place importante dans la décision d’achat des consommateurs. En effet, plus de 4 Françaises sur 10 (43%) déclarent consommer plus de produits de beauté green qu’avant la pandémie (La Dépêche, 2022). La transparence des marques concernant l’origine et la composition des produits de beauté et la personnalisation des produits cosmétiques et du parcours d’achat sont également devenus des facteurs primordiaux pour les consommateurs du secteur.
Les DNVB (Digital Natives Vertical Brands) ont su répondre à ses attentes consommateurs en se différenciant de leurs concurrents. Notamment grâce à la création d’une relation de confiance entre la marque et le consommateur. Mais aussi grâce à un accompagnement personnalisé pendant tout le processus d’achat. Certaines DNVB du secteur tirent leur épingle du jeu et rivalisent même avec les plus grandes marques déjà installées sur le marché. C’est par ailleurs le cas pour les marques Américaines Drunk Elephant ou encore Glossier.
Nous allons donc voir les 4 facteurs clés de réussite du lancement d’une DNVB sur le marché de la beauté au travers d’études de cas concrètes.
1. Un Storytelling fort à l’origine d’un univers de marque bien défini chez les DNVB
Corrélation entre Storytelling et univers de marque
L’univers de marque regroupe les différentes dimensions de la marque: ses éléments créatifs évidents (logos, signes, produits, communication…), sa dimension intelligible (valeurs, vision du monde, éthique, mythe fondateur, promesses, bénéfices…) et sa dimension sensible (tout ce qui est perceptible par les 5 sens). C’est donc un ensemble de caractéristiques qui permettent aux consommateurs d’identifier la marque comme entité unique. Le Storytelling permet quant à lui d’apporter une dimension humaine à laquelle les consommateurs peuvent s’identifier. Là où les grandes marques ne portent plus de « valeurs statutaires », aujourd’hui consommer est devenu un acte militant. Les DNVB du secteur l’ont bien compris et misent leur storytelling sur une valeur plus identitaire.
« Les DNVB portent toutes en elles une vision sur le monde ou un engagement sociétal fort avant même de mettre en avant leurs produits »
Valérie Piotte, Directrice Générale, agence Cosmic
Le cas de la marque Umaï
Umaï est une DNVB Française de cosmétiques naturels. En effet, la marque porte des valeurs fortes en terme d’écologie, de traçabilité et de transparence. Ces engagements sont à la base du Storytelling et de l’univers de la marque. Nous retrouvons donc ces valeurs dans tout l’écosystème Umaï: des réseaux sociaux en passant par le site web et le blog de la marque. Mais également via des actions concrètes mises en place par la marque (voir image ci-dessous).
Les valeurs fortes portées par cette DNVB lui permettent donc de créer un Storytelling impactant. Celui-ci est à l’origine d’un univers de marque différenciant. Ce qui leur permet de s’imposer sur le secteur comme une marque au positionnement unique.
2. Une relation privilégiée entre les DNVB et leur communauté: le cas de la marque Drunk Elephant
L’échange et le dialogue avec les consommateurs est un élément clé dans le développement des DNVB. Cela permet de créer et maintenir une réelle relation de confiance. Facteur essentiel pour toute marque de cosmétiques car les consommateurs placent leur santé entre les mains d’une marque. Ceci est un challenge que doivent relever les DNVB car ce sont généralement de nouvelles marques. Elles ne possèdent donc pas l’histoire et la réputation d’autres marques plus connues et déjà positionnées sur le marché. Nous allons donc voir comment les réseaux sociaux sont un lieu d’échange avec la communauté qui permettent de créer et maintenir cette relation de confiance et créer de réelles communautés au travers de l’exemple de la marque Drunk Elephant.
La marque Drunk Elephant créée par Tiffany Masterson en 2009 est aujourd’hui une marque référente du secteur regroupant 1,2 millions d’abonnés sur Instagram. Cela s’explique par la mise en place d’une stratégie de communication bien définie qui mise sur l’échange et le partage d’expérience:
- Tiffany Masterson est le visage de la marque sur les réseaux sociaux. Elle se place comme experte des produits de beauté et a su créer une relation unique avec ses consommateurs en partageant son expérience avec les produits de beauté.
- La charte graphique de la marque haute en couleurs a su la différentier des autres marques de beauté premium ce qui permet de rendre la marque unique aux yeux des consommateurs.
- Un échange permanent via les messages privés, les commentaires et les stories contribue à renforcer cette relation de confiance entre la marque et les consommateurs.
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3. La data, un atout dans la stratégie des DNVB
La collecte et l’analyse des datas sont vitales pour les Digitally Native Vertical Brands (DNVB). Puisqu’elles sont nées sur internet, elles ont accès naturellement à un nombre considérable de données, bien supérieur à ce que l’on peut collecter dans le commerce de retail physique. En effet, la plupart des DNVB utilisent majoritairement les First Party Datas (datas directement récoltées par le biais d’outils digitaux suite aux visites des internautes sur les sites et/ou applications ou bien directement sur les sites de ventes de la marque). Les informations précises récoltées pourront par la suite être analysées et croisées pour proposer à leurs clients une expérience toujours plus personnalisée.
« C’est une énorme force. Personne aujourd’hui chez les grandes marques ne peut évaluer statistiquement la part de personnes satisfaites d’un produit. Nous, une semaine après le lancement, nous savons si ça prend ou pas. »
Ning Li, fondateur du site de vente de cosmétiques Typology
En effet, l’écosystème digital caractéristique des DNVB est un réel atout dans la récolte de datas. Ce qui leur permet de capitaliser sur différents aspects que l’on peut retrouver dans le schéma ci-dessous:
4. Les DNVB réinventent l’expérience retail
L’expérience d’achat dans les lieux de vente traditionnels est assez similaire à celle que l’on peut retrouver chez des e-commerçants tels qu’Amazon: on vient, on achète et on s’en va. Ce sont des achats qui ne sont pas liés à l’émotionnel mais plus considérés par les consommateurs comme un achat mécanique.
Particulièrement dans le secteur de la beauté, si une partie des consommateurs passionnés sont à l’affût des nouveautés, la plupart des consommateurs rachètent de façon mécanique les produits qu’ils ont l’habitude d’utiliser.
De plus, se rendre dans un magasin pour effectuer ses achats à l’heure du digital représente beaucoup de contraintes qui peuvent être évitées en passant par le web: se déplacer, être contraint par des horaires d’ouvertures souvent mal adaptés…
La boutique doit donc aujourd’hui devenir un lieu visuel et inspirationnel, afin de donner envie aux clients de venir vivre un moment particulier. Les clients ne se rendent plus en magasin physique afin d’acheter mais plutôt dans le but de vivre des expériences et des émotions qu’on ne retrouvera nulle part ailleurs. La marque de cosmétiques Glossier l’a bien compris et à su adapter sa vision du retail aux nouvelles attentes consommateurs.
Le cas de Glossier
La marque de cosmétiques a en effet réussi à créer une expérience retail différenciante grâce à un univers qui fait appel aux sens. les boutiques de la marque se présentent sous forme de showrooms, mettant en exergue le côté esthétique de la marque.
Chaque élément de décoration est choisi avec soin. Une fois à l’intérieur, le style rose poudré et blanc n’est pas sans rappeler les tons du site web, mais aussi du logo de la marque et des packagings des produits.
Cet ADN fort de marque est immédiatement retranscrit dans la tête des consommateurs lorsqu’ils entrent dans la boutique. Des présentoirs sur-mesure, aux miroirs, en passant par les espaces « chill » du showroom, tout est fait pour être Instagrammable. Cette mise en scène crée un effet « Wow » dans la tête des consommateurs, qui souhaitent être vus dans ce lieu « hype ». Ils partagent ensuite sur les réseaux sociaux leur expérience dans la boutique. Ces clients deviennent donc de vrais ambassadeurs de marque.
Si 80% du chiffre d’affaires de la marque se fait sur le site web, la vente physique n’est pas l’objectif premier pour Glossier. En effet, la marque cherche avant tout à créer une relation unique de proximité avec sa clientèle via ses showrooms. Cette stratégie est d’autant plus appréciée dans ce secteur, puisque l’achat de produits cosmétiques est un achat hautement lié à l’aspect émotionnel.
Enfin, l’omnicanalité est un point crucial dans la stratégie de Glossier. En effet, chaque point de contact permet de maintenir des connexions personnelles avec la marque. Ainsi, l’expérience ne se termine pas une fois les consommateurs sortis du showroom. En effet, Glossier possède un véritable écosystème qui permet de faire vivre la marque dans le quotidien des consommateurs.