Des origines au futur de la visibilité publicitaire d’après Ahn-Tuan Gai, CEO & Cofondateur d’Adagio
« Entre 1 et 10 secondes à l’écran, le delta de mémorisation est multipli par 4 et le taux de clic par 1.6. »
En 1941, la première publicité TV a été visible à l’écran pendant 9 secondes. 80 ans plus tard, la mesure de visibilité d’une publicité digitale fait encore débat. Au fil du temps, celle-ci s’est appuyée sur de nombreuses formules qui se sont avérées plus ou moins efficaces.
En 2008, Laurent Nicolas et Nicolas Thomas, cofondateurs d’Alenty eurent l’idée de mesurer le temps pendant lequel chaque publicité diffusée est visible à l’écran en y intégrant un bout de code en Javascript. Très bien accueillie par les marques, cette innovation est en revanche loin d’enchanter les agences et les régies. Deux ans plus tard, l’IAB crée un standard de mesure qui définit qu’une bannière est considérée comme visible si 50% de sa surface a été à l’écran pendant 1 seconde en continu (mesure certifiée à l’international par le Media Rating Council MRC. Entre 2013 et 2014, le marché se structure avec l’apparition d’autres mesureurs (IAS, MOAT, DoubleVerify), l’accréditation par le MRC d’Active View (Google) et le rachat d’Alenty par AppNexus. Peu à peu, il devient de plus en plus facile pour les agences de répondre aux exigences des annonceurs qui intègrent désormais un minimum de visibilité à leurs briefs de campagne. Les seuls qui ne bénéficient pas de la situation restent alors les éditeurs, impuissants face à la dévalorisation de leurs inventaires.
En ne ciblant que les emplacements fortement visibles, les annonceurs délaissent 70% des impressions visibles qui n’atteignent pas leurs objectifs. Pour les éditeurs, la solution est donc d’aller au-delà de la moyenne et de déterminer la probabilité de chaque impression d’être vue avant la mise aux enchères. En 2016, Frank Durousset (ex-Alenty) et Ahn-Tuan Gai fondent la société Adagio dans l’optique d’offrir aux éditeurs une solution opérationnelle permettant de valoriser chaque impression en fonction de sa visibilité respective tout en assurant une croissance du reach pour les annonceurs. Grâce à cette approche prédictive, 50% des impressions visibles peuvent donc être vendues dans les packages à forte visibilité visés par les annonceurs. Toutefois, malgrè cette avancée, 50% de l’inventaire visible reste sous-monétisé et les « discrepancies » (différences de mesures entre différents acteurs) fournissent des résultats mitigés au sein des bilans de campagne.
Par ailleurs, les annonceurs ont compris que la visibilité est un minimum vital mais que la durée de visibilité est clé pour des campagnes efficaces de branding et de conversion. De nombreuses études ont notamment démontré que la durée de visibilité (l’attention publicitaire) avait un impact conséquent sur la mémorisation et les taux de conversion des campagnes : entre 1 et 10 secondes à l’écran, le delta de mémorisation est en effet multiplié par 4 et le taux de clic par 1.6. Un constat qui mènera à la création du premier SSP en mesure d’améliorer les revenus des éditeurs sur 100% de leur inventaire visible (Adagio) pour garantir 70% de visibilité et au-delà, avec jusqu’à 20 secondes d’exposition garantie. Désormais, le digital semble donc enfin prêt à rattraper ses 80 ans de retard sur la TV.