Après les CDP et DMP, un autre « buzzword » est apparu ces derniers mois, les Data Clean Room. Mais qu’est-ce donc qu’une Data Clean Room ? LiveRamp qui édite sa propre Date Clean Room, les définit comme un environnement clos où l’on peut spécifier et exécuter des requêtes personnalisées sur des données publicitaires stockées dans un walled garden. Les walled gardens sont quant à eux des écosystèmes publicitaires mis en place et dont la sécurité est garantie.
Les data clean rooms permettront donc de garantir un environnement sécurisé où les données personnelles seraient protégées, tout en permettant la collaboration entre plusieurs acteurs publicitaires. Elles permettent ainsi de développer des analyses sur-mesure pour comprendre l’impact réel des activations, lesquelles peuvent être automatisées grâce à une connexion directe aux plateformes d’achat et un accès direct aux différentes audiences. Ainsi, d’après Matthieu Tran-Van, chief media science officer de Dataiads : “Le cas d’usage le plus populaire est également le plus simple : la mesure du reach and frequency”. Soit le fait de déterminer le niveau de fréquence de diffusion optimale pour optimiser le taux de conversion.
Les régies des distributeurs comme Infinity Advertising ou Carrefour Links utilisent, la data clean room de Liveramp pour onboarder des données transactionnelle offline et les faire matcher avec des données online, moyennant accord de l’industriel concerné”, explique également Dominique Latourelle, Associate Director chez iProspect. En clair, les data clean room représentent finalement l’étape suivante dans ce rapprochement entre les marques et les distributeurs, et sera sans doute un des piliers des stratégies retail media des prochaines années. Ci-dessous un exemple de uses cases de la data clean room d’Amazon, nommé AMC ( Amazon Marketing Cloud).
Il est important de noter qu’exploiter ces data clean room n’est pas à la portée du premier venu. En effet, cela requiert de solides compétences en Data Science, notamment ici pour Amazon pour réaliser des requêtes en langages SQL. Il existe cependant des moyens d’aller activer la data clean room d’Amazon, sans nécessairement engager une équipe de Data Scientist. Pacvue, célèbre intégrateur d’Amazon Ads, permet ainsi de réaliser certaines requêtes dans AMC, qu’il simplifie ensuite en rapport. Cela permet ainsi pour les marques un premier pas dans une meilleure granularité de leur audience et des performances de leur campagnes, sans forcément débaucher des ressources dédiées. Ci-dessous, une comparaison de l’UX d’AMC directement via Amazon versus ce que propose Pacvue :
Enfin, en complément des Data Clean Room, une solution de Marketing Mix Modelling apparait également. Converteo, cabinet de conseil spécialisé en data propose cette offre aux clients, afin de mesurer la contribution des opérations marketing et des facteurs externes (media, promotion, saisonnalité…) à la performance de la marque (CA, visite e-commerce, visites magasin, items de marque…). Ces modèles sur-mesure permettent d’étudier sur une longue période l’évolution des facteurs explicatifs entre eux et par rapport à un indicateur de performance commerciale. Cela fournit ainsi une vision globale et stratégique de la performance des investissements (contribution aux ventes, ROAS…) avec une méthode permettant une mesure omnicanale et non-biaisée.
Ainsi d’après IAB, parmi les focus prioritaires pour 2023 chez les annonceurs figurent la mesure cross-platform, les placements publicitaires via la donnée propriétaire, mais également donc les Marketing Mix Modeling.
Ce sont donc des nouvelles méthodes de mesures qui permettront aux annonceurs de mieux comprendre la portée de leur investissements média, et ainsi d’optimiser leur investissement selon leurs objectifs.
Pour aller plus loin :
https://converteo.com/marketing-mix-modeling/
https://liveramp.fr/blog/les-data-clean-rooms-potentiel-et-limites/
https://www.mntd.fr/adtech/data-clean-room–les-5-questions-que-vous-vous-posez-sans-doute–755559