Comment être un bon communicant interne ?

Comment être un bon communicant interne ?
Temps de lecture : 12 minutes.

J’ai eu le plaisir d’échanger avec Benoît De Glowczewski, directeur de la communication chez e.SNCF Solutions. Benoît m’a donné sa vision de la communication interne dans un grand groupe. Un échange très constructif qui amène à repenser la définition de la communication interne, afin de la rendre plus collaborative.

Benoît De Glowczewski

Directeur de la communication chez e.SNCF Solutions

Son parcours

Benoit commence son parcours dans le digital avec un master instrumentation, mesures et qualité. Puis un master 2 en alternance au Fret (transport des marchandises) en tant que responsable qualité. Il a ensuite intégré la DSI TER (la direction des systèmes d’informations TER), qui gère les logiciels et les applications pour les métiers spécifiques au TER : les contrôleurs et les conducteurs.

Il a également été responsable de ce qu’on appelle un outil de GED (Gestion Électronique de Documents), l’équivalent de Google drive et de Share point couplés sur un site de communication. Des supports et des chats ont été créés, et des sessions de formations se faisaient via l’accompagnement des utilisateurs. Au-delà de l’aspect technique, en plus des visuels à rendre attirant, il a accompagné les utilisateurs répartis sur tout le territoire.

Benoît m’explique qu’il a également beaucoup travaillé dans le milieu associatif, ce qui a renforcé sa pratique de la communication.

« J’ai dû créer 4 ou 5 associations différentes dans le monde de la musique notamment un label de production musicale dans lequel je faisais tout ce que les artistes ne voulaient pas faire c’est-à-dire la communication : les communiqués de presse, l’envoi de pressage des disques, les sites internet, la gestion des pages Facebook. On va dire que ma première approche de communicant elle a commencé très tôt parce que je développais des sites web chez moi pour m’amuser et j’ai mêlé ma passion de la musique et du digital. J’ai monté un label parce que je me suis rendu compte que ce qui posait problème aux musiciens c’était tout le reste : la gestion de projet, la création de site, la création d’affiches, de PAO.

Ma valeur ajoutée était là,  c’est comme ça que j’ai découvert la communication, je faisais tout ce que les musiciens ne voulaient pas faire.
Ca a commencé par de l’auto-production et puis de fil en aiguille l’association a grossi pour finir en vrai label associatif de musique. On a produit plusieurs disques et on faisait des tournées dans la région. L’apprentissage de la communication a commencé par le biais associatif. Ensuite je me suis appuyé sur cette expérience pour la mettre en œuvre à la DSI TER dans le cadre de l’accompagnement de la transformation de l’outil, pour finalement aujourd’hui être un communicant à part entière avec une grosse expertise sur ce qu’est le numérique, le digital, et notamment la transformation numérique des entités et des entreprises. »

Qu’est ce qui te passionne aujourd’hui dans ton métier ?

« Je dirais que c’est un de mes mantras en communication, notre job de communicant ou d’accompagnement de transformation numérique permet de rendre les gens autonomes pour qu’eux même deviennent des ambassadeurs. »

Benoît m’explique : « Ce qui me passionne aujourd’hui au-delà de la communication c’est effectivement comment j’accompagne les collaborateurs ou des entreprises dans leur communication. Ce que j’adore c’est qu’il y a encore des tas de chantiers de transformation. Comme je suis dans une très grosse entreprise, la SNCF, on a ce qu’on appelle le Legacy, c’est-à-dire qu’on a un énorme patrimoine historique en termes de données et d’applications, qui font qu’on est toujours en train de se transformer.
Par exemple, quand tu commences une start-up tu pars de zéro donc c’est facile de commencer d’un serveur et puis petit à petit il grossit. A la SNCF, ça fait des dizaines d’années qu’on existe ce qui veut dire qu’on ne peut pas juste éteindre nos data centers d’il y a 30 ans. Tout ça il faut l’accompagner et dans 30 ans il y aura une nouvelle révolution qui fera que les data centers d’aujourd’hui, dans 30 ans il faudra les décommissionner, les éteindre. Comment est-ce que j’accompagne toutes ces transformations ? C’est ça qui me passionne.

Concernant la musique, aujourd’hui je n’en fais plus parce que j’ai plus le temps d’en faire mais il faudra toujours accompagner des gens dans ces métiers du numérique et de la communication parce qu’effectivement un groupe de musique, il fait quoi ? Il fait de la musique.  Donc la communication, le numérique etc ce n’est pas leur métier et pour le coup c’est le mien donc c’est une chance, c’est une force. »

Quel a été le plus grand défi que tu as rencontré et comment l’as-tu maitrisé ?

« J’ai toujours pratiqué la communication dans le milieu associatif j’ai pratiqué la PAO, la MAO, j’ai fait des communiqués de presse, des sites web, du réseau social, de la gestion de projets,… Je dirais que ce qui m’a manqué c’est l’aspect théorique. C’est-à-dire que je savais d’instinct comment construire des outils de communication, les faire parler de l’un à l’autre et de créer une cohérence.

Le plus grand défi ça été de me dire à un moment donné qu’il fallait que je me forme à ce qu’on appelle la vision stratégique en termes de communication qui était finalement l’élément qui me manquait.

J’ai la chance d’être dans un grand groupe qui nous accompagne sur l’aspect formation et effectivement j’ai pu consolider tout ça grâce à une formation de quelques jours sur la stratégie de communication. C’est plus facile de commencer par ça et après les outils plutôt que l’inverse. Ca a été un vrai changement de paradigme pour moi où j’ai pu tester et donner du sens. Je ne sais pas si c’était mon plus grand défi mais en tout cas c’est ce qui m’a permis de faire un vrai saut dans ma dimension de communiquant. J’ai commencé par l’expérimentation et après j’ai fait la formation, il n’y a pas de bon sens ou de mauvais sens mais en tout cas c’est ça qui m’a permis de faire un saut et de perdre moins de temps.

En termes de challenge devant l’aspect musical, tu te dis que tu portes toute la dimension communication d’un groupe et tu te dis que s’ils échouent ce sera de ta faute. Tu as quand même la pression et puis tu gères plus d’aspects dans la musique que dans le monde professionnel. Par exemple, tu as des susceptibilités d’artistes qu’il faut gérer en plus de tout le reste. J’ai eu un groupe qui me dit après 4 jours de studio que finalement on va arrêter là parce que le fait d’aller en studio ça les a fait imploser. Ca prenait une dimension professionnelle, le studio avec un ingénieur du son, un producteur, un  cadre, ça met une certaine pression et ils se sont aperçus qu’ ils voulaient rester amateurs. Ca fait partie de ces expériences ou tu apprends des choses, tu réfléchis autrement et c’est en ça qu’il n’y a pas que la théorie ou la pratique, il faut les deux en fait.

Il n’y a pas un bon sens plutôt qu’un autre, je suis la preuve qu’on peut commencer par de la pratique puis ajouter la théorie après mais je pense qu’à un moment donné il faut les deux.

Et le plus gros challenge récent c’est qu’effectivement je partais de zéro chez e.SNCF Solutions. Tu dois tout créer, tu es tout seul et on te dit que tu as carte blanche. C’est un sacré défi parce que c’est un peu angoissant que créer la communication d’une entité de 1200 personnes dans le numérique, surtout qu’on est attendu sur le numérique. Donc c’est à la fois très grisant et très challengeant parce que ce sont des sujets merveilleux que de parler de la transformation du numérique d’un groupe, de tous nos métiers du numérique. Et en même temps c’est assez stressant parce que ça doit aussi être une vitrine. C’est souvent par des outils classiques qu’il faut commencer. J’ai commencé par la communication interne en faisant savoir qui on est à nos collaborateurs, les organigrammes, un site intranet où tu retrouves la charte graphique et toutes les actualités. Tu arrives à des supers résultats d’une page LinkedIn, d’une magnifique charte graphique, de beaucoup d’outils du type présentation PowerPoint. Nos collaborateurs peuvent raconter leurs propres histoires et leurs propres projets à partir d’une ligne d’identité visuelle commune, de faire des kakémonos. Aussi, de faire de la communication externe avec notre page LinkedIn parce qu’il y a des notions d’emploi qui sont importantes dans le numérique actuellement. »

Quelles sont les tendances actuelles en matière de communication et comment les intègres-tu dans ta stratégie ?

Benoît m’explique qu’il a plusieurs cibles :

• Ses collaborateurs qui doivent savoir pour qui ils travaillent. Comment est organisé e.SNCF Solutions ? ;
• Ses clients internes, appelés les DSI (Directions des Systèmes d’Information) qui fournissent des services, des ordinateurs, du réseau, du développement d’application, du cloud, de l’hébergement ;
• Les externes, e.SNCF Solutions recrute, et il faut faire connaître l’entité.

« J’utilise le levier d’un site intranet qui va être dédié à mes clients en interne. Et un site intranet pour nos collaborateurs puisque ce ne sont pas les mêmes cibles et les mêmes messages.

Et ce qui fonctionne vraiment bien au-delà des outils de communication classiques c’est la vidéo. Une vidéo d’une minute a bien plus d’impact que n’importe quel article. De plus en plus de personnes veulent faire des vidéos parce que ça marche. Mais le piège c’est qu’il faut faire une vidéo parce qu’elle a une utilité et qu’on a envie de montrer quelque chose. Alors tu vas me dire que tout le monde a envie de montrer quelque chose mais je pense qu’un bon communicant doit savoir dire « écoute ton sujet n’est pas intéressant » et c’est le message le plus dur à faire passer. Donc les vidéos il en faut mais avec parcimonie.

Effectivement, je pense que l’avenir de la communication c’est d’avoir une bonne plateforme que ce soit d’ailleurs en interne ou en externe. Je pense qu’avoir 50 plateformes ça n’a pas de sens, attention je parle pas d’une dimension marketing je parle d’une dimension communicante. C’est la bonne plateforme en interne, la bonne plateforme en externe, adaptée à nos cibles, soupoudré d’un peu de vidéos si possible, je pense que ça forme un bon triptyque communication interne, communication externe et vecteur de communication.

En supplément, il faut mettre en place des projets évènementiels afin de fédérer l’humain. Je pense que c’est important de rassembler les gens, que ce soit en séminaire ou en chat suivant la taille de l’entreprise. »

As-tu une idée de la communication de demain ?

Tu dois aujourd’hui avoir une plateforme qui centralise toutes tes informations en l’occurrence un site intranet pour ta communication interne, pour moi l’avenir c’est ça. Et en plus des événements autour qui permettent d’animer ton collectif.

« Je pense qu’il faut une présence minimale c’est à dire qu’il faut un site intranet en termes de communication interne. Effectivement il faut qu’une plateforme centralise de façon très simple toutes les actualités, les organigrammes et que tu retrouves tout à un seul et même endroit.

Par exemple, l’événement qui a le mieux marché chez nous c’est le concours du pull de Noël. C’est ce qui crée du lien et qui a fait connaître la communication, qui a fait reparler les gens et du coup t’en profites pour les faire s’inscrire sur ton site intranet, tu génères du trafic. Ou des événements du type chat, parce qu’on est une très grosse entité et qu’on ne peut pas tout le temps réunir les gens.

Une personne de la communication doit animer un collectif pour qu’il soit toujours informé sans tomber dans l’infobésité. C’est en ça que j’ évite les mails le plus possible, je ne vais pas mentir je ne peux pas m’en passer complètement parce que quand tu veux alerter les gens, il reste un très bon support.

Si tu centralises les bonnes informations je pense que tu n’as pas besoin de trop communiquer sauf lorsque tu lances la plateforme. Si tu as toujours les bonnes informations à cet endroit là les gens prendront le réflexe d’y aller. Et de temps en temps il faut les solliciter lorsque tu veux pousser une information mais ça reste ponctuel. »

Quelle est la place de l’humain parmi tous ces outils numériques ?

« Je fais de la communication d’abord pour informer mes propres collaborateurs en termes de communication interne. C’est pour eux qu’on fait tout ça, il faut qu’ils soient au courant de ce qu’on fait, pour qu’ils se sentent bien aussi au quotidien. J’ai la chance d’avoir un métier ou quand on me voit souvent les gens sont contents parce que soit je leur dis que je vais leur faire un article sur eux, soit j’amène des goodies, soit je leur annonce qu’on fait un événement sympa.

J’ai quand même l’un des plus beaux métiers du monde d’essayer de donner le sourire et de rendre fier les gens.

 Ce qui m’intéresse c’est de mettre l’humain au cœur de toute ma communication. »

Quel est ton conseil ?

« Lorsqu’on a un énorme projet quel qu’il soit, c’est de commencer par la première brique et de ne pas avoir peur de voir l’ensemble. Je pense qu’il faut décomposer et commencer par les fondamentaux. En communication interne, en l’occurrence l’organigramme et les actualités de l’entité. Après on construit le projet, brique par brique et à la fin je pense qu’on a plutôt une belle maison. »

Je souhaite remercie Benoît pour son témoignage et son regard d’expert sur le communication interne.