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Le Smarketing vous connaissez ? Contraction de « Sales » et « Marketing », cette expression met en évidence la réconciliation des ces deux services encore « ennemis » d’hier. Depuis plusieurs années ces services s’alignent pour porter plus loin les objectifs des entreprises.
Seul on va plus vite, ensemble on va plus loin – proverbe africain.
Facilité par l’Inbound marketing, les commerciaux et le marketing arrivent de plus en plus à travailler main dans la main en suivant cet entonnoir :
- Utiliser une stratégie de contenu pertinente afin d’attirer des visiteurs sur ses plateformes propriétaires via des campagnes marketing
- Convertir ces visiteurs en leads
- Nourrir ces leads (Nurturing) et les scorer afin de déterminer leur niveau de maturité et dégager des profils types à alimenter en contenu
- Intensifier les efforts de vente sur les prospects les plus « chauds »
Cette collaboration n’a pas été (et n’est peut-être toujours) pas si simple, c’est pourquoi je suis allée à la rencontre de Willy Bellony, responsable marketing digital pour Eudonet – éditeur de CRM à destination : de l’enseignement supérieur, du secteur public, des associations professionnelles, caritatives et humanitaires et des institutions culturelles. Positionné sur des marchés de niche, j’ai voulu comprendre comment été organisé la collaboration entre les équipes « sales » et marketing au sein de cette société française.
Bonjour Willy, peux-tu te présenter, nous parler de ton poste, des tes missions… ?
Bonjour, je suis Responsable Marketing Digital au sein d’Eudonet depuis quelques années. Mes missions ont un but commun: générer des leads qualifiés pour l’ensemble des différents marchés et des commerciaux.
Nous essayons de multiplier les leviers digitaux afin de répondre à la stratégie de l’entreprise. Du coup, le SEO, le SEA, les réseaux sociaux professionnels ou mass média ont une importance dans la recherche des personas clés. À savoir que nous sommes sur un marché BtoB, les objectifs se ressemblent à toutes les autres entreprises mais les moyens de les atteindre sont légèrement différents par rapport au BtoC.
Quels ont été les enjeux à ton arrivée chez Eudonet ?
L’idée à mon arrivée était de comprendre le marché dans lequel se développait la société. Cela passait par la compréhension des interlocuteurs clés comme les prospects, les clients ou les prescripteurs. Il a fallu cerner la concurrence, en analysant les différentes stratégies marketing ou de communication utilisées. L’essentiel était de voir les forces (car nous en avons beaucoup) et aussi les points à améliorer qui pourront par la suite nous permettre de convaincre que notre entreprise est la bonne afin d’accompagner le prospect et donc futur client dans son projet et l’atteinte de ses objectifs. Il y a aussi une part à ne pas négliger, c’est d’avoir une curiosité propre à l’entreprise c’est à dire comprendre, comment fonctionne les autres services afin d’orienter les efforts, l’agilité et les forces dans la bonne direction.
Cette phase est essentielle avant de pouvoir développer un plan « opérationnel » marketing digital. Dans de nombreuses entreprises, le digital est un enjeu important, on le constate durant cette période de COVID19, ou il faut sans cesse s’adapter, analyser, comprendre et innover afin de maintenir un service et gagner des parts de marché. Sans cette compréhension de l’environnement, à mon arrivée, je pense qu’il aurait été difficile de proposer des pistes adaptées.
Avant ton arrivée, comment se passait la collaboration entre le marketing et les commerciaux ? Et aujourd’hui qu’est-ce qui a changé ?
Le marketing et le commerce ont toujours travaillé en bonne intelligence dans l’optique d’aller dans la même direction. L’atteinte des objectifs est commune, c’est un travail d’équipe. Par contre, étant donné la stratégie que nous avons mis en place concernant la génération de leads, il fut essentiel d’impliquer encore plus nos commerciaux dans les leviers digitaux. J’entends par là que pour faire des campagnes ciblant les bonnes personnes, il est important de demander les caractéristiques clés aux collaborateurs les plus proches de ces derniers de par leur prospection, leurs échanges ou encore leurs rencontres physiques. Ce travail permet d’adresser le bon message à la bonne audience tout en limitant les risques d’erreurs. D’ailleurs, l’implication se fait même dans l’analyse des KPI’s avec les commerciaux, nous n’hésitons pas a faire un point sur la qualité de cette dernière.
En terme d’objectifs, êtes-vous en phase ?
Il y a toujours des objectifs fixés, c’est le fil conducteur de la stratégie marketing et encore plus sur le plan digital avec les datas que nous arrivons à ressortir de Google Analytics et Adwords ou les « Ads » des réseaux sociaux professionnels. On est sur des objectifs qualitatifs et quantitatifs, nous essayons de nous fixer en début d’exercice, une ligne directrice ou un plan avec des points de contrôle tout au long de l’année afin de voir si nous atteindrons le but fixé. De manière hebdomadaire, nous suivons l’atteinte des objectifs avec l’équipe commerciale avec une partie compte rendu de l’existant, mise en perspective des résultats et des actions futures afin d’atteindre les différents buts.
Quelles sont les difficultés que tu as ou peux rencontrer ?
Il faut constamment se remettre en question et accepter d’apprendre des autres. On ne peut pas être expert de tout mais on peut avoir une bonne compréhension des enjeux de chacun. C’est important dans une entreprise et d’autant plus entre le service « Sales » et « marketing ». Si nous arrivons à comprendre les objectifs, les zones bloquantes, la stratégie ne sera que meilleure et la collaboration aussi. Par exemple, le fait d’établir des process n’est jamais simple mais cela reste toujours instructif aussi bien sur le plan du suivi de la performance, marketing ou sales et financier. L’idée de créer un outil qui serve aussi bien au commerciaux qu’aux marketeur est une réelle nécessité, plus qu’une difficulté d’ailleurs. Je ne pense pas qu’il y ait de vrais difficultés, il y a surtout des challenges et des bonnes remises en question.
Quelle est ta vision en tant que responsable marketing digital, d’une bonne collaboration entre sales et le marketing ?
Je pense que se sont deux services profondément liés car ils doivent travailler en étroite collaboration. Tout en étant humble et agile, on doit pouvoir travailler ensemble afin de fournir une bonne performance. Il faut laisser le moins de zones d’ombre possible entre les « sales » et « marketing » afin d’aller dans la même direction.
Il faut une vision pédagogique afin d’expliquer et partager la stratégie entre les « sales » et le « marketing », c’est un point important car il faut savoir aussi écouter les remontées du terrain et cela passe par des échanges fréquents. C’est important d’avoir ces moments car cela peut permettre d’adapter et de faire preuve d’agilité.
Et c’est important d’analyser les résultats et de les communiquer aux commerciaux, cela permet d’impliquer ces derniers et surtout de constater les optimisations possibles ou les échecs de certaines actions. Attention, l’idée est d’être transparent, et de faire ressortir le positif, je pense qu’une bonne synergie est primordiale pour de bons résultats.
Et dans le milieu B2B, quels conseils donnerais-tu à ces entreprises qui souhaitent (ré)concilier leur équipes marketing et commerciale ?
Il faut savoir impliquer les deux équipes dans le travail de chacune. Il y a des informations clés que le service commercial possède qu’il faut absolument partager avec le service marketing. Par exemple, les prospects sont des futurs clients, et qui connait le mieux les clients ? Ce sont les commerciaux. Ils ont une idée précise du marché et des tendances ou des besoins des clients ou prospects. Attention, je ne dis pas que le marketing n’a pas cette connaissance car souvent le marketing fait des études de marché, de la concurrence, ou encore des produits. Mais des informations clés peuvent permettre d’avoir un avantage afin de « marketer » correctement sa stratégie.
Dès lors, je pense qu’il faut impliquer les commerciaux dans les résultats et le suivi des KPI’s des campagnes digitales ou marketing de l’entreprise. Il faut leur donner de l’information utile afin de cerner les enjeux et les raisons de la mise en place d’un plan opérationnel. Par exemple le coût, les résultats, les apports de la campagne sont autant de données importantes : combien avons nous eu de prospects? combien sont devenus clients ? En combien de temps nous les avons « convertis » ? L’idée est de pouvoir prolonger le travail et de créer une synergie entre les deux services qui je le répète ont souvent un but commun.
Dans le cadre du BtoB, si je sais comment j’ai eu mon « bon » prospect pour les « sales », par quel levier, pour quel coût ? Je peux mettre en place des bonnes pratiques, je peux faire du Scoring et qualifier mes contacts avec l’aide des « Sales » afin de les travailler en fonction de leur maturité. Mais on pourrait me dire à quoi ça sert ? Tout simplement, je ne peux pas traiter un prospect froid, comme un prospect chaud ou tiède. Il y a un travail d’adaptation à faire sur le plan du marketing et commercial. Cela a une répercussion directe sur le travail des commerciaux, on peut même étendre cela sur les clients afin de favoriser le cross-selling ou l’up-selling. C’est des basique, mais tout cela passe pas la mise en place d’une communication simple mais chiffrée, une collaboration étroite et une pédagogie dans la diffusion des informations ! Et surtout il faut s’appuyer sur des process « adaptables » entre les deux services pour suivre les KPI’s de performance ou pour développer la communication sur les points forts ou faibles des dispositifs.
Du coup, vous l’aurez compris COMMUNICATION des informations, ANALYSE DES PERFORMANCES et étroite COLLABORATION sont des notions clés selon moi.