Dernièrement, grâce à l’entreprise Michelin, j’ai eu la chance d’être invitée à la webconférence de l’agence BETC Fullsix autour de l’importance de l’expérience dans le parcours client.
Pour cette occasion, Catherine Spindler, DGA de Lacoste et Steve Lesnard, Global Chief Brand Officer de Sephora ont entamé le dialogue autour de leur vision sur le sujet.
Cette présentation très enrichissante fut brillamment animée par Olivier Vigneaux et Sébastien Houdusse.
Durant cet événement, nous avons pu prendre connaissance de l’étude menée par l’agence auprès de 54 000 personnes au sujet de 500 marques en tous genres sur une étendue de 10 marchés internationaux.
Ces marques ont donc été notées de 0 à 10 sur 24 critères différents autour de 4 grandes thématiques :
- L’aspect fonctionnel qui mesure l’efficacité d’une marque quant à la facilitation amenée durant le parcours clients;
- L’aspect émotionnel qui mesure la partie que prend le plaisir du consommateur lors de l’expérience client;
- L’aspect personnel qui mesure le niveau d’attention porté autour de la personnalisation et de la prise en compte des besoins de chaque client durant son expérience;
- L’aspect collectif qui mesure l’animation et l’engagement d’une marque auprès de sa communauté.
En France, deux critères font l’unanimité dans l’expérience on et offline auprès du panel auditionné, ce sont les critères fonctionnel et émotionnel. En revanche, lorsque l’on regarde plus en détails les notes attribuées aux marques auditées, nous pouvons constater que ces dernières concentrent, aujourd’hui, beaucoup plus d’efforts sur l’efficacité de leur expérience qu’au plaisir engendré par cette dernière.
Les trois grands enseignements de l’étude sont les suivants :
Dans un premier temps, une marque doit tabler sur son efficacité et son engagement émotionnel pour contenter ses clients. Pour cela, elle doit veiller à simplifier son expérience pour aider ses utilisateurs à gagner du temps et optimiser leurs actions lors du tunnel d’achat, au risque, dans le cas contraire, de perdre une conversion. Pour activer le sens émotionnel, une marque doit s’assurer d’engager ses consommateurs, les inviter à participer et leur faire découvrir de nouvelles sensations.
Dans un second temps, les personnes auditées estiment que les datas récoltées par les entreprises doivent servir à optimiser les services qui leur sont proposés. En effet, les clients privilégient des entreprises en qui ils ont confiance et qui traitent leurs données personnelles avec respect. Les applications algonatives sont sur l’avant de la scène car très tendances puisqu’elles basent leur fonctionnement sur la data récoltée au long de leur utilisation. Cela leur permet d’amener la personnalisation de leur expérience à un niveau beaucoup plus élevé et donc de surprendre leur client en leur offrant des services sur-mesure.
Enfin, les marques qui prennent le temps de construire une communauté sont, elles-aussi, récompensées dans le coeur de leurs clients. Pour vivre et évoluer correctement, ces communautés doivent être inclusives et s’adresser à tous en représentant la diversité lors de leurs prises de paroles. Elles doivent également veiller à l’accessibilité de leurs expériences tant sur des points de vente physiques que lors des parcours digitaux pour ne mettre personne de côté.
Pour terminer cette prise de parole sur l’expérience client comme il se doit, les invités nous ont, tous deux, sensibilisés à l’importance du retour du retail physique. Ils ont donc particulièrement insisté sur l’attention particulière qui doit être portée sur l’expérience client en magasin par l’intermédiaire d’un personnel disponible et qualifié. Une expérience immersive doit inviter les consommateurs à venir passer un bon moment. Cette dernière est optimale si elle est caractérisée par sa temporalité et sa singularité afin de répondre au mieux à son contexte.
Enfin, la prise de parole du public est une aubaine pour les marques qui construisent de fortes communautés qui les inspirent et se placent comme de véritables ambassadrices sur les plateformes sociales.
Ceci n’est qu’un court résumé de l’heure passée à profiter de l’étude menée par l’équipe de BETC Fullsix que je remercie pour la qualité de leur intervention.