Automobile & digital : la mutation du parcours d’achat

La révolution de notre monde dans lequel l’adaptation est clé, nous amène à considérer des enjeux qui semblaient hier futuristes. Notre rapport aux autres, nos habitudes, nos manières d’appréhender le monde, et de le consommer ont été bouleversés. Acheter une voiture en passant simplement par une concession était hier un processus d’achat classique, qui paraît aujourd’hui insuffisant.

Le marché de l’automobile est l’un des marchés industriels les plus dynamiques au monde. Constamment dans l’obligation de se renouveler pour coller aux attentes de ses consommateurs et aux contraintes gouvernementales qui lui sont imposées.

Ce que je souhaite partager, c’est la manière dont le secteur automobile a digitalisé son parcours d’achat, et s’est adapté aux nouveaux enjeux d’un marché en constante évolution.

Les enjeux du digital et des nouveaux canaux de communication

Au cours de cette dernière décennie, le secteur automobile confronté aux nouveaux enjeux du digital et à toutes les opportunités qu’il présente, a du se réinventer pour répondre aux nouvelles exigences de ses consommateurs.

On constate, en effet, que 86% des acheteurs de véhicules neufs et d’occasion ont recours au digital au cours de leur parcours d’achat (selon l’étude Automobile & Mobilité). L’un des premier réflexe du consommateur lors de la recherche de sa future voiture c’est de se renseigner en amont. Et tous les moyens sont bons : sites internet, articles, réseaux sociaux, videos, tous les canaux sont épiés en quête de retours d’expériences. Selon une étude de l’institut Gfk, 40 % des acheteurs demandent des conseils sur Facebook. C’est donc tout l’écosystème autour de la marque que doivent aujourd’hui soigner les constructeurs.

Force est donc de constater, pour les constructeurs automobiles, que la majorité de leurs clients passent du temps en ligne au cours du parcours d’achat. Ils sont donc des consommateurs avertis lorsqu’ils se rendent en concession. Les constructeurs ont, ces dernières années, largement modernisé leurs site internet et applications mobiles. Mais aussi renouveler leurs stratégies de communication et d’acquisition afin de coller au maximum aux nouvelles attentes de leurs clients. Une acquisition client, elle aussi impacté, nécessitant d’être au plus proche des plateformes influente sur leur marché (Leboncoin, facebook market, l’Argus…).

Mais ce bouleversement du marché automobile est plus profond, allant jusqu’à impacter le nombre de visites en concessions. Selon le patron de Mini, le nombres de visites de celles-ci est passé de 4,7 à 1,2 en 20 ans. Et 82% des acheteurs se rendent en concession pour essayer un véhicule avant de l’acheter. Placés en consommateurs avertis, les clients ont besoin de moins de visites qu’auparavant pour déclencher l’acte d’achat.

Certains constructeurs ont pour répondre à cela, transformé l’expérience proposée en concession. Dans un premier temps pour mieux comprendre l’attente des consommateurs puis pour adapter et affiner l’offre proposée. Prenons l’exemple d’Audi avec « Audi City » qui a été pendant quelques années une sorte de laboratoire d’expérience digitale pour la marque. Il était possible de découvrir et configurer tous les modèles disponibles chez ce constructeur de façon 100% digitale. Puis, d’essayer un des véhicules disponible dans la concession aux allures de showroom futuriste. Une expérience qui a permis à la marque d’affiner les programmes digitaux et humains proposés en concession. Comme l’illustre cet exemple, les concessions de demain sont plus que des simples points de vente. Elles ne vendent plus simplement un véhicule mais offrent une expérience particulière aux clients.

Ce bouleversement de la relation qu’a le constructeur avec le client lors de son parcours d’achat a également boulversé la manière dont les marques communiquent.

En effet, les constructeurs ont compris que les réseaux sociaux sont aujourd’hui devenus un canal essentiel. Soigner son image de marque, optimiser ses stratégies de ciblage et utiliser ces opportunités d’acquisition. Ce sont les enjeux qui poussent les constructeurs multiplient les opérations spéciales. Prenons pour exemple la récente video de Mercedes X Alicia Keys avec une IGTV de presque 5 minutes publiée sur le compte Instagram de @mercedesbenz, s’associant à une personnalité à qui s’identifie sa cible.

On remarque que malgré le développement du digital, le parcours d’achat continu de prendre fin en concession. La grande majorité du parcours d’achat est pour autant grandement digitalisée, une manière de pouvoir se différencier auprès consommateurs sur de nouveaux terrains.

L’enjeux du site internet et de l’expérience client qui en découle

Les constructeurs automobiles possèdent aujourd’hui, tous un site internet, certains plus complets et aboutis que d’autres. Il est pour la grande majorité possible, en plus d’obtenir des renseignements sur la gamme, de pouvoir effectuer son parcours d’achat de manière 100% digitale. Le site internet apparait ainsi comme une nouvelle forme de concession 2.0. Le consommateur peut configurer sa voiture en ligne de A à Z. En commençant par le choix du modèle, puis la motorisation, l’intérieur et toutes les options si aboutis soient-elles. Certains constructeurs proposent même une estimation du temps de livraison du véhicule en cas de commande immédiate du modèle préalablement configuré.

Ce qu’il est intéressant de remarquer, c’est que les constructeurs commercialisants des véhicules haut de gamme tant que low-cost proposent tous de configurer son véhicule en ligne. Ainsi vous pouvez configurer votre Jaguar E-pace ou votre Dacia Sandero de manière 100% digitale.

La crise du Covid-19, qu’a subit de plein fouet l’industrie automobile, a accélérer la digitalisation du parcours client. Prenons l’exemple de Volvo. La marque a lancé sa plateforme européenne de vente en ligne baptisée « Volvo vient à vous ». Cette dernière propose dorénavant à ses clients, particuliers et professionnels, un parcours d’achat 100% digital.

Durant la crise, certains constructeurs ont également décidé de proposer à leurs clients des rendez-vous virtuels en concession. Comme le groupe PSA, qui propose pour ses marques Peugeot, Citroën et DS un dispositif de « showroom virtuel » pour présenter ses modèles et répondre aux demandes clients grâce à des conseillés en visio-conférence.

Ce qu’il faut retenir c’est que le monde de l’automobile s’est largement digitalisé ces dernières années, suivant la transformation globale de notre société. Les enjeux de ce tournant bouleversant les codes de vente sont conséquents et ont forcé le secteur à se renouveler. La crise sanitaire de la Covid-19 a considérablement accéléré cette transformation. D’autant plus pour les constructeurs qui avaient du retard sur la digitalisation de leur parcours d’achat. Cependant, il reste du chemin sur bon nombre de points. Même si lors du parcours d’achat le digital est devenu incontournable, je pense que l’expérience en concession doit encore connaitre des mutations dans les années à venir. Cette dynamique nécessite aujourd’hui une collaboration accrue entre les constructeurs et leurs réseaux afin de les former et de les sensibilisés à cette nouvelle culture.