Le géant américain Airbnb de location entre particuliers souhaite accélérer son développement en Chine ou il est présent depuis 2 ans. Le mastodonte (désormais valorisé à 30 milliards de $ !) vient d’annoncer sa volonté de doubler ses investissements dans ce pays et de tripler les équipes locales. (60 personnes à ce jour basées à Pékin).
Afin de « séduire » le marché chinois, Airbnb a décidé de prendre un nom chinois : « Aibiying » qui signifie littéralement « accueillir les uns et les autres avec amour ! ».
Airbnb espère ainsi séduire la classe moyenne émergente en Chine et les jeunes (près d’un demi-milliard de personnes).
De nouveaux services
Airbnb a déjà augmenté son nombre de locations disponible en Chine à 80 000 logements (parmi les 3 millions de logements que compte Airbnb à travers le monde) en 2016 (+160%), portant le nombre de voyageurs séduits à 1,6 millions.
De plus, le site fait évoluer son business model en proposant de nouveaux services : Airbnb proposera cette année la possibilité de réserver des places de concerts ou des restaurants ou de s’inscrire à des cours de cuisine. En parallèle, Airbnb développe aussi des services à la carte façon « agence de voyage » qui permettront de proposer des expériences clients personnalisées et atypiques : la visite « privée » d’un grand opéra par exemple. Ce nouveau service baptisé « Trips » entend proposer des « immersions aux voyageurs dans des communautés locales».
Airbnb entend ainsi surfer sur les besoins des clients chinois toujours plus demandeurs de voyager autrement. Contrairement à leurs parents, les nouvelles générations de chinois ( « millenials ») voyagent très différemment en privilégiant le côté expérience personnalisée. Cette génération rejette le tourisme de masse et recherche des expériences locales et authentiques.
Néanmoins Airbnb doit faire face à des problématiques complexes et aux spécificités du marché chinois.
Séduire les chinois et les convaincre d’expérimenter de nouvelles façon de voyager !
Pas simple dans un pays ou le côté « prix » compte peu et ou l’offre d’hébergement est déjà bon marché. De plus, il existe une certaine méfiance envers l’hébergement chez des personnes inconnues. Ce n’est pas forcément « naturel » et «culturel» pour un touriste chinois d’accepter d’aller chez des personnes qu’il ne connait pas. Cela prendra du temps pour que les mentalités évoluent.
Une réglementation qui se durcit et hostile
Airbnb devra évoluer dans un environnement réglementaire hostile aux géants américains de la technologie. La plupart des sites Web comme Google, YouTube ou Facebook, ont été bloqués par la censure en Chine.
Dernièrement Uber a du se retirer du marché chinois en août 2016 après avoir dépensé des milliards dans une guerre commerciale avec Didi le concurrent local qui a au final racheté la branche chinoise d’Uber.
Les sociétés qui restent ont du faire des compromis et notamment accepter d’héberger en Chine toutes les données utilisateurs. Airbnb a donc créé en octobre 2016 une entité séparée en Chine.
S’attirer les bonnes « grâces » des acteurs locaux est aussi un passage obligé en Chine pour réaliser du business, Airbnb multiplie donc les partenariats avec les municipalités (Shanghai, Canton) pour promouvoir le tourisme. L’objectif étant bien sur aussi de mieux s’implanter sur le marché.
En parallèle en 2014, Airbnb s’est allié au géant chinois Alibaba et sa plateforme de paiement en ligne Alipay.
Elle a aussi monté un partenariat avec WeChat (messagerie instantanée) afin de fournir des renseignements en continu en mandarin à ses utilisateurs chinois. WeChat très utilisé par les milinials permet à Airbnb de capter aussi ces nouveaux voyageurs très ouverts sur de nouveaux services.
Une concurrence locale accrue
Airbnb doit faire face à une concurrence accrue d’acteurs locaux comme Tujia.com et Xiaozhu.com.
Ces acteurs incarnant « la culture chinoise » sont une sérieuse menace pour Airbnb.
Tujia revendique plus de 430.000 logements et couvre 312 villes chinoises – contre 140.000 logements pour la plateforme Xiaozhu.
Le plus dur selon eux : convaincre les Chinois, pour qui la maison est synonyme de cocon familial, de louer à des inconnus. Il faudra encore beaucoup de temps pour faire évoluer les mentalités.
Airbnb met tout en œuvre pour réussir sur le marché chinois afin de renforcer sa croissance externe. Les mois qui viennent confirmeront ou non si la stratégie adoptée est payante.
Dans tous les cas, la situation financière actuelle d’Airbnb (elle est une des seules licornes à faire des bénéfices et une valorisation boursière à plus de 30 milliards de $) et une adaptabilité à la culture et au marché chinois devront lui permettre d’avoir les moyens de ses ambitions et d’atteindre ses objectifs.