Les partenaires et intervenants du Hub Institute se sont réunis les 12 et 13 octobre derniers à la maison de la mutualité de Paris, pour parler “next economy” et les moyens pour en être le moteur. Retour sur les grandes interventions, où insights et bonnes pratiques ont rythmés ces deux jours.
“Le challenge est de passer du multicanal à l’omnicanal: non seulement être présent sur les différents canaux mais savoir suivre le client de l’un à l’autre sans friction.”
I – Du multicanal à une relation omnicanale personnalisée.
L’inspiration au cœur de la stratégie Maisons du Monde. Une conversation avec Marie Laure Cassé, directrice digitale & marketing chez Maisons du Monde et Adrien Boyer, country manager France chez Pinterest.
Pinterest apporte à chacun l’inspiration dont il a besoin pour créer la vie qui lui plaît.
Une audience qualifiée et intentionniste puisque 89% des utilisateurs utilisent Pinterest pour s’inspirer avant un achat récent. Pinterest est devenu une destination shopping incontournable, le nombre d’utilisateurs qui interagissent avec des surfaces shopping sur la plateforme a augmenté de 200% en un an. Nous comprenons que le e-commerce traditionnel est dépassé, le consommateur a besoin de vivre une expérience pour acheter en ligne. D’autant qu’il y a des attentes très fortes des utilisateurs en matière de développement durable, en effet 80% des personnes interrogées ont adopté des comportements plus éco responsables pendant la crise de la covid 19.
L’omnicanal prend le lead chez Ornikar avec le développement de chemins multi canaux en liant les pôles Ops, acquisition et CRM pour maximiser l’engagement, la conversion et une meilleure gestion des coûts. Des datas croisées pour créer des scenari ultra personnalisés et les automatiser, un déploiement de nouveaux leviers de conversion et d’engagement (web push et whatsapp).
“Le parcours client est une conversation. Il faut répondre présent partout où l’on vous cherche”: moteurs de recherche, système cartographique, réseaux sociaux, annuaires locaux, enceintes connectées et assistant vocaux, help site search, store locator, faq etc.
Selon Bell & Ross, une mauvaise expérience de recherche peut avoir des effets désastreux :
- 90% des consommateurs indiquent avoir recours à un moteur de recherche à chacune des étapes du parcours client.
- 73% en moyenne de votre trafic online et offline est issu d’applications tierce.
- 68% des personnes qui ont une expérience déceptive avec le moteur de recherche de votre site ne reviendront plus.
- 85% des interactions avec un service de support client se feront en self service en 2022 (48% en 2019).
- 81% des consommateurs cherchent à résoudre leurs problèmes par eux-mêmes avant d’appeler un service client..
Votre knowledge graph soit la manière dont vos données publiques sont stockées et organisées, constitue la fondation de votre stratégie de search. Les données de points de vente stockés dans le knowledge graph alimentent les pages locales et le store locator pour trouver rapidement le magasin le plus proche.
La mesure omnicanal au service de la performance chez Leroy Merlin. Une intervention menée par Frédéric Van Cauwenberge, responsable pôle activation, audience & connaissance client chez Leroy Merlin, Myriam Yakdane, senior industry manager retail chez Google et Jérémy Levy, partner chez Converteo.
Le CA du e-commerçant pure player bénéficie d’un business 100% maîtrisé et optimisé alors qu’on observe qu’un commerçant omnicanal avec un CA généré par différentes sources ne dispose pas des mêmes avantages avec 87% de son business ignoré.
Comment Leroy Merlin pourrait-il accélérer sa transformation digitale ?
En 2019, le CA e-commerce de la marque représentait 3% contre 7% du CA en 2020, la montée en puissance du digital s’impose avec des magasins LM jamais autant demandés, le nombre de recherches LM à été multiplié par deux sur google en avril 2020. La transfonum voit le jour chez Leroy Merlin grâce à la data récolté sur les comportements omnicanaux:
Un utilisateur se rend sur le site, il achète en ligne et récupère son produit en point de vente. Google analytics et google big query analysent ces comportements et partagent les données. Les data récoltées permettent d’identifier la répartition du CA Leroy Merlin avec 44% en mag, 49% du CA est influencé par le digital, ce qui veut dire que le consommateur s’est d’abord renseigné sur le site avant de venir effectuer son achat en magasin (par exemple) et 7% du CA en digital. Ces données permettent aux marketeurs de prendre connaissance des différents leviers et de répartir leur budget stratégiquement en fonction des parcours de leurs clients.
L’innovation et l’expérience client doivent être au centre avant même le marketing. Le e-commerce a explosé mais pose de nouveaux problèmes de logistiques et un challenge de rentabilité.
De leur côté Castorama à casser les silos entre le siège et les magasins avec la localisation des magasins Castorama sur Waze. L’idée est de cibler localement avec des annonces du magasin local. Résultat ? 12 millions d’utilisateur exposés depuis janvier 2021. Waze activé en local et national en complément des médias traditionnels.
II – La data au cœur de l’organisation
Une stratégie marketing fondées sur la perception: une discussion ad tech avec Stéphane Grenier, managing director France d’Amazon Ads et Elise Ducret, CMO L’Oréal. L’approche de L’Oréal sur leurs données s’articule en 4 points stratégiques:
- Les insights consommateurs sont au cœur de la stratégie L’Oréal pour adapter leur message.
- Créer une stratégie full funnel (une série de messages adressés au visiteur dès son premier contact pour le transformer en client) pour élargir sa taille de clientèle.
- Utiliser les données pour améliorer les performances médias et comparer les différents outils marketing
- Adopter une approche omnicanal: réfléchir à une stratégie qui comprend toutes les plateformes digitales et non pas penser média par média
L’Oréal utilise Amazon marketing cloud pour intégrer toutes sources de données médias, produits et consommateurs avec une granularité extrêmement fine qui permet de rentrer dans le détail et savoir quel est le meilleur moment pour modifier les utilisations médias. Le deuxième outil utilisé par L’Oréal est Amazon Attribution pour tester, mesurer et optimiser des campagnes digitales en identifiant les attributions de chaque touchpoints.
L’objectif est de travailler les messages publicitaires au parcours de l’utilisateur pour élargir leurs messages de manière plus pertinente.
De leur côté, la marque Ba&sh travaille avec l’outil Dash hudson pour prédire les performances. Il analyse tous les contenus d’une marque pour comprendre comment leurs visuels résonnent auprès de leur audience. L’outil crée alors un modèle d’apprentissage qui prédit les performances des photos. Le modèle de l’apprentissage continue de s’enrichir au fur et à mesure que les nouveaux contenus photos et vidéos sont publiés. Ils sont uniques pour chaque marque et s’adaptent quand l’audience évolue. L’essor des réseaux sociaux depuis l’utilisation de cet outil a augmenté de 216%. L’outil permet également de voir le ROI de chaque influenceur pour optimiser et attribuer le budget.
III – L’expérience digital immersive
Quand Kanye West se déguise en bouteille de perrier lors de l’un de ses concerts. Comment réagit Nestlé Waters ? La marque a immédiatement réagi en créant le filtre sur snapchat pour apparaître en bouteille de perrier. Faire de l’utilisateur le héros de mon récit de marque grâce aux innovations technologiques pour créer un univers à la fois créatif et engageant auprès de leurs clients. Une opération réussie avec 8,8 millions de sessions de danse en réalité augmentée. L’avantage avec la réalité augmenté est qu’elle permet de s’adresser à tous les publics.
La croissance de twitch est boostée par son contenu généraliste. En effet, Twitch n’est pas exclusivement pour les gamers. Du fitness aux échecs ou aux talks shows, Twitch s’adresse à tous pour vivre faire vivre une expérience live, immersive au sein d’une communauté grandissante.
Et l’audio digital on en parle ? Le premier semestre 2021, l’audio digital a augmenté de 17% d’impressions servies vs S1 2021. Chez Auchan, les opportunités de l’audio digital représentent 4% des investissements audio contre 96% en radio classique. Le groupe a voulu optimiser leurs investissements en tirant parti de ces 4%. L’audio digital permet de cibler et de géolocaliser ses contenus, la couverture additionnelle apportée par spotify par rapport à la radio est de 19% en moyenne auprès des 15-64 ans et de 30% en moyenne auprès des 15-34 ans.
Proposer des contenus plus long sur youtube, c’est la stratégie de L’Oréal pour maximiser son impact. Les nouveaux usages sont là :
- 70% des français de 15-24 ans viennent quotidiennement et passent plus d’une heure par jour sur youtube.
- 28% des français regardent youtube sur le TV
Youtube est la plateforme n°1 pour proposer du contenu frais qui répond aux besoins et aux envies de chacun. Un parcours utilisateur nouveau. Demain est déjà sur youtube, une plateforme qui reflètent les enjeux sociétaux et culturels avec des recherches axées sur l’environnement qui ont cru 2 fois plus vite. Youtube est vu comme la plateforme qui reflète le mieux la vraie vie avec de vrais gens.
La transformation digital est l’enjeu de toutes les marques pour répondre aux nouveaux usages, collecter les habitudes des consommateurs et faire vivre une expérience omnicanal.