3 Tendances du numérique qui influencent les secteurs du luxe et de la mode
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Avec plus de 3,8 milliards d’internautes dans le monde et près de 3 milliards d’inscrits sur les réseaux sociaux, les usages du web sont en constante évolution. De nombreux rapports dévoilent les enjeux et défis de cette transformation numérique permettant ainsi aux marketers de renouveler sans cesse l’expérience utilisateur.
Les secteurs du luxe et de la mode abordent le digital comme un tournant majeur synonyme de créativité. Je vous propose en cette fin d’année 2017 de décrypter les trois tendances web qui influencent le plus ces acteurs.
Le mobile first :
Les smartphones font parties intégrantes du parcours utilisateur dans le luxe : près de 7 clients sur 10 visitent le site web d’une marque avant de s’y déplacer et près de 1 client sur 3 utilise son smartphone en magasin. Le digital valorise le parcours client et l‘accompagne tout au long du processus de décision. Nouveau centre d’information, d’échange et de consommation, le smartphone change profondément l’engagement du consommateur.
L’importance du mobile se traduit également dans les chiffres concernant la publicité. Les dépenses publicitaires en ligne ne cessent d’augmenter et dépassent désormais celles des media traditionnels pour une majorité d’annonceurs. Cependant, 61% des marques estiment que mesurer le retour sur investissement d’une campagne sociale est un défi: l’efficacité peut être chiffrée simplement alors que l’impact réel sur le consommateur est plus difficile à évaluer. Notamment dans les pays émergents comme la Chine et l’Inde où le blocage des publicités gagne en notoriété (respectivement 28% et 13% d’Ad-blocker contre 1% aux Etats-Unis). En matière de publicité mobile, le développement repose en particulier sur les grandes plateformes comme Facebook ou Google. Aujourd’hui, 1 utilisateur Facebook sur 4 cliquant sur une bannière effectue un achat, ce qui représente une force d’action importante pour les marques de luxe.
Les réseaux sociaux comme Instagram ou Snapchat offrent également beaucoup d’opportunités, notamment en matière de reconnaissance visuelle. La faculté d’identifier les photos prises sur l’application Snapchat permettrait aux marques un ciblage plus qualifié.
Pour les marques les plus audacieuses, le mobile favorise également le recours au contenu généré par les utilisateurs. Nous pouvons ainsi observer des marques comme Glossier ou Urban Decay qui font intervenir les internautes dans le développement de leur offre. Par ailleurs, 40% du contenu Instagram Sephora est « re-grammé », ce qui place ainsi le mobinaute aux cœurs des stratégies marketing de la marque.
Vers une « gamification » de notre culture :
Le jeu évolue sous l’influence de multiples nouveautés (application mobile, réseaux sociaux, réalité virtuelle ou augmentée…) attirant ainsi les passionnés et les néophytes. Cette tendance est l’un des media le plus engageant pour l’internaute. Les marques de luxe et de mode ont la possibilité d’appliquer cette tendance dans la valorisation de leur expérience utilisateur :
- Programme de fidélité et interaction sur les réseaux sociaux à travers les assistants vocaux (bots)
- Une expérience « phygital » sur les réseaux de vente (cabines d’essayage connectées / étiquettes RFID / mobilier interactif…)
- Applications mobiles – par exemple, la marque Gucci interpelle et éduque les mobinautes de manière ludique pour le lancement des nouveaux symboles de la marque
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Vers une « disruption » de la distribution :
L’essor du streaming offre un aperçu des nouvelles attentes du consommateurs. Les internautes accordent une importance particulière à la pluralité des choix, c’est pourquoi les plateformes de media par abonnement se démocratisent depuis plusieurs années.
Les secteurs du luxe et de la mode n’échappent pas à cette tendance du numérique. C’est ainsi que l’on voit apparaitre des “marketplaces“ telles que Net-à-porter, Farfetch, 24 Sèvres, Spring etc. offrant chacun un point de vue et une expérience utilisateur exclusive bien que souvent proposant le même produit. Ces acteurs font face à une demande de plus en plus complexe nécessitant de larges investissements en matière de traitement de data et curation de contenu. L’implantation de ces technologies permet de répondre aux attentes de personnalisation des internautes. Pour les marques, la capacité à proposer cette offre sur-mesure représente un véritable défi numérique pour la transformation de l’expérience client.
C’est en rassemblant la technologie et le consommateur au cœur de leurs préoccupations que les marques de mode relèveront le défi de la transformation numérique.