La gen Z & le luxe

LA GEN Z ET LE LUXE 

Authenticité, privilège et exclusivité ont toujours été les maîtres mots de l’industrie du luxe. Les clients ayant la possibilité de se payer ces articles ont toujours été la seule et unique cible de celle-ci. Mais l’entrée de la génération Z (individus nés entre 1995 et 2009) sur le marché et son vif intérêt pour le luxe a fait reconsidérer la stratégie de ces marques exclusives. 

Avec des attentes différentes, une exigence particulière et de nouvelles façons de consommer, la jeune génération attend du luxe plus d’authenticité, de transparence.

En 2022, la génération Z représentait 60 % des acheteurs ayant investi dans un article de luxe. 

Cependant, bien que les marques tentent tant bien que mal d’attirer l’attention de cette génération, cela reste un défi de taille. L’expert Daniel Langer (PDG de la société de stratégie de marques de luxe, Equité) écrit à ce sujet qu’il y a des « implications significatives » pour les marques qui courtisent cette nouvelle génération d’acheteurs, avertissant que plus de la moitié des marques de luxe actuelles « ne survivront pas à la transition vers un monde dominé par la génération Z » en 2030. 

En effet, de nombreux changements prennent effet dans le secteur du luxe : l’innovation technologique, le digital, le nouvel usage technologique (Web3..), le livestream… L’évolution des attentes clients et le monde dans lequel nous nous développons crée des changements qui dépassent certaines marques. D’autres, ont réussi à s’insérer, tant bien que mal, au sein de ce nouveau marché, rendant leur marque plus attractive et désirable que d’autres. Parmi elles, on trouve lors de ce 1er trimestre 2023 dans le top 3 (Source : The Lyst Index)  :

Au-delà des innovations technologiques, ce sont les clients qui évoluent. Rentrent ici en jeu les membres de la génération Z. Une part de marché difficile à contenir, à séduire, que l’on pourrait catégoriser de volatiles –  moins fidèles aux marques que la génération Y, ils sont décideurs et réalisent leur propre évaluation en se basant sur des valeurs personnelles plutôt que de croire tout ce qu’une marque pourrait leur raconter à travers ses différentes campagnes/son storytelling. 

Par-dessus tout, ce segment de population est le plus attiré par 3 phénomènes en forte hausse :

– Les collaborations mises en place par les marques

– L’achat de produits de seconde main

– L’achat de produits dans le métavers

En 2022, le marché européen de la seconde main de luxe était estimé à 15,61 milliards d’euros et pourrait atteindre d’ici 2028, 24,92 milliards d’euros.Une croissance exponentielle à ne pas négliger. (Source : ResearchAndMarkets) 

C’est ce qu’à compris le groupe LVMH lorsqu’en novembre 2022, a été lancé Heristoria.com, une plateforme de vente de luxe entièrement dédiée aux articles d’archives du groupe de luxe. 

C’est à partir de 2 principaux constats que le secteur du luxe s’est réellement mis à produire du contenu d’influence :

• Le COVID, rendant les magasins physiques inaccessibles. Il a fallu innover pour pouvoir continuer à vendre, à se rapprocher de sa cible. 
• L’impact qu’a aujourd’hui la gen Z sur le marché et le poids qu’elle aura dans les années à venir : Elle représente aujourd’hui 60% du marché et pourrait atteindre 70% en 2025. Une cible non négligeable par les marques qui doivent se positionner sur le digital. 

Malgré un niveau de maturité encore assez faible de certaines maisons, la montée en puissance de l’influence permet pour certaines de créer des projets de grande envergure. L’exemple concret de la créatrice de contenus Léna Mahfouf et ses nombreuses collaborations en sont le parfait exemple. 

Léna Mahfouf & Vogue

Léna Mahfouf, plus connue sous le nom de Léna Situations est l’influenceuse française numéro 1 en termes de popularité et d’influence comptant sur instagram 4 millions d’abonnés. 

Vogue s’est associé à Léna afin de créer une série de vidéos sur leur chaîne YouTube ( https://youtu.be/Rfe0QxnN4mQ ) mettant en scène les coulisses des marques de luxe. Plutôt que de s’éloigner de ses valeurs fondamentales, elle sensibilise les téléspectateurs et pénètre dans les coulisses d’une industrie parfois considérée comme trop secrète par certains consommateurs. La série étant suivie par une grande partie de la gen Z compte des centaines de milliers de vues pour chacune des vidéos produites.

En ce qui concerne le métavers,  la série de NFT Prada Timecapsule aux pendentifs Cryptopunk  » NFTiff  » de Tiffany, 2022 a vu les marques de luxe s’initier au Métaverse. Les marques de luxe sont censées être profondément enracinées dans l’artisanat tout en étant alimentées par l’innovation. Ainsi, malgré la chute très médiatique des crypto-monnaies en 2022, un nombre croissant de projets de NFT innovants apparaissent en 2023. Les marques de luxe s’appuieront sur les blockchains pour expérimenter les utilités réelles de la propriété virtuelle et de l’authentification des biens physiques. 

On peut citer récemment l’exemple de la marque Louis Vuitton qui ne cesse d’investir dans les NFT. En août dernier, la maison dévoilait un jeu vidéo intitulé “Louis, The game”, dans lequel un avatar partait à la quête de 200 bougies, en hommage à l’anniversaire de la maison iconique. Parmi elles, on recensait 30 bougies sous format NFT.