Interview avec Olivier Brunschwick, Global Head of Retail chez Logitech

Olivier Brunschwick, Global Head of Retail chez Logitech, nous livre son avis sur la transformation du retail

J’ai eu la chance d’interviewer Olivier Brunschwick dans le cadre de mon mémoire de fin d’études sur la transormation du retail dans le monde de la beauté et des cosmétiques. 

Bonjour Olivier, peux-tu te présenter en quelques mots ?

Olivier Brunschwick, je suis franco-suisse et actuellement résident à Genève. Après des études en France et l’obtention de mon Master en Business et Management à l’ESC Clermont, j’ai débuté ma carrière dans le secteur des FMCG sur des postes marketing et commerciaux. Tout d’abord au sein du Groupe Danone, et plus particulièrement en Chine pour y lancer la marque LU dans les années 1993-1995, avant de revenir à Paris, puis Strasbourg, pour intégrer l’équipe commerciale des Brasseries Kronenbourg durant cinq années. J’ai rejoint ensuite le département marketing fr Kodak France-Benelux en tant que Chef de Produits Senior durant deux ans. En 2002, je rejoins l’amour de ma vie à Genève et suis embauché par Nespresso pour créer le concept de boutique et la département Retail. Une fois cette mission accomplie, je suis envoyé à New York pour prendre la Direction Générale de la filiale américaine, Nespresso USA, et ouvrir le marché canadien. Après trois ans et demi, en 2006, je suis rappelé au siège en Suisse pour m’occuper du développement international de Nespresso en tant que Head of Global Expansion and New Business et ouvrir les nouveaux marchés dont le Brésil, le Mexique, l’Argentine, la Chine, la Corée ou encore l’Europe de l’Est. En 2009, je débute une activité de consultant indépendant en stratégie de marque et retail, pour des clients dans l’univers des biens de consommation, dont Nespresso, L’Oréal ou des start-ups telles que Spartoo ou Bevyz. Cinq ans plus tard j’ai été chassé pour intégrer le groupe Richemont en tant que Directeur International Retail de Montblanc, basé à Hambourg; poste que j’ai occupé durant quatre ans et demi avant d’être transféré chez Jaeger-LeCoultre à Genève sur le même périmètre de poste et en tant que membre de l’Executive Committee international. Aujourd’hui je suis Global Head of Retail chez Logitech où je m’attaque à de nouveaux défis, surtout sur le plan de la transformation numérique.

Quel est ton rapport avec le retail ? 

Le retail est un univers que j’ai découvert lors de mes expériences chez Kronenbourg et Kodak qui développaient des concepts retail tels que La Taverne de Maître Kanter, Adidas Sport Café, Fun Radio Café, Kodak Express. Ce qui m’a séduit est le fait que le retail est à la croisée des chemins entre l’univers marketing et commercial. Le retail exige à la fois d’être customer-centric et d’avoir une bonne sensibilité de marque. C’est selon moi l’exercice ultime en terme de branding puisqu’il s’agit de créer un univers de marque et faire vivre une expérience singulière et mémorable au client. Créer de toute pièce le concept retail de Nespresso s’est avérée une expérience unique qui a contribué non seulement à bâtir son image de marque mais également à assurer son succès commercial. Il faut se rappeler qu’à l’origine Nespresso était une entreprise de vente par correspondance, qu’on appellerait aujourd’hui Direct-to-Consumer. Durant les quinze premières années de son existence (1986-2001), Nespresso a eu du mal à créer une réelle interaction entre le produit et le client, et bâtir son image de marque. Etablir un lien personnel entre le consommateur et la marque était un challenge car Nespresso était perçu par les consommateurs comme une marque virtuelle avec une identité de marque froide. Ils pouvaient à peine décrire la personnalité de la marque et comprendre son caractère unique. De plus, les clients potentiels étaient parfois réticents à devenir membre du Nespresso Club étant donné que les capsules de café n’étaient pas disponibles dans les rayons des épiceries ou supermarchés et pouvaient simplement être commandées par courrier, téléphone ou Internet. Par ailleurs, «Le Club Nespresso» était le point faible de la trilogie de la marque composée des machines, des capsules de café, et du service client. Les consommateurs attendaient des preuves concrètes, ce que le concept retail de Nespresso a rendu possible tant sur le plan de l’image que du développement d’un nouveau canal de distribution avec les boutiques, shop-in-shop, corners. Cela a permis à Nespresso d’enrichir l’expérience utilisateur, de créer de l’émotion et de réinventer la manière dont les consommateurs interagissaient avec la marque.

La clé d’un bon concept retail avant ? Aujourd’hui ? 
Un bon concept retail reste un lieu où le client puisse vivre une expérience plaisante, être surpris, et satisfaire un besoin. La clé du succès ne se limite certainement pas à l’architecture commerciale, qui n’est finalement qu’une facette d’un concept. L’interaction humaine, au travers des équipes en boutique, joue un rôle capital dans la relation entre le client et la marque, raison pour laquelle il n’est pas rare de les appeler “ambassadeur de marque”, puisque ce sont elles qui influeront sur la qualité du service, de l’information et du relationnel. Les autres facettes qui feront qu’un concept remporte l’adhésion des “shoppers” sont le merchandising, le visual merchandising, l’activation, le SAV, l’excellence opérationnelle, la logistique; c’est la combinaison et la cohérence de ces éléments qui feront qu’un concept fonctionne ou pas. 
Aujourd’hui, l’accent sera bien évidemment mis sur la capacité du concept retail physique à s’intégrer dans une logique omni-canal en symbiose avec le e-commerce, m-commerce, social-selling, et faciliter l’acte d’achat (car désormais on ne parle plus de lieu de vente), et offrir une expérience client “sans couture », notamment au travers de l’intégration des différents canaux/médias et la personnalisation de la relation client. Ces dernières années, avec l’avénement du digital, l’expansion des réseaux sociaux et l’accélération des ventes en ligne due à la crise du Covid, le rapport de force entre le consommateur et la marque s’est inversé, ce qui bouleverse le retail physique. Les comportements d’achat et la relation des clients vis-à-vis du magasin évoluent, et de facto le rôle de ce dernier accompagne ce changement. Par conséquent, l’accent est désormais mis sur le service plutôt que la dimension transactionnelle, mais c’est surtout la dimension émotionnelle et divertissante qui devient la raison d’être du retail « brick-and-mortar ». Cela donne naissance à des concept “ retailtainment » combinant retail (commerce) et entertainment (divertissement, loisirs). Ces concepts retail sont conçus pour permettre une réelle immersion au sein de l’univers de marque et un réel engagement du client au travers d’une plus grande interaction avec la marque et ainsi le fidéliser, mais également permettre une plus grande proximité, notamment par une connaissance plus approfondie du client et de son parcours. La retail-tech, au travers de l’AR, de la VR ou encore de l’IoT par exemple, contribue d’ailleurs à renforcer l’activation marketing mais surtout d’accroître la collecte d’un maximum de data ce qui tend à enrichir la stratégie CRM des marques destinée à optimiser la relation client et définir plus précisément le « customer journey”  dans un contexte “total commerce”. L’objectif ultime étant de personnaliser l’expérience client pour satisfaire le client, accroître la réputation de la marque et au final générer des ventes pour cette dernière quelque soit le “touchpoint” offline ou online. 

Peut-on encore réellement utiliser le terme « retail » depuis la naissance du digital ?
Le retail est la vente de détail. Par conséquent, le terme « retail » reste approprié même dans un environnement digital. Toutefois, pour marquer cette différence il n’est pas rare de voir apparaître le terme de “new retail” qui est indique la digitalisation du secteur. J’observe par ailleurs qu’on a tendance à réserver le terme de “direct-to-consumer” (DTC) aux marques qui adoptent une distribution directe sans point de vente, notamment au travers du e-commerce et également des réseaux sociaux, ce qui n’est pas légitime selon moi. En effet, adopter un modèle DTC n’est pas antinomique avec le commerce physique puisque le retail offline permet également une distribution directe des produits de la marque et l’accès aux données clients. C’est notamment le cas dans l’industrie du luxe, de la mode et pour des marques telles qu’Apple ou Nespresso.

Selon toi, l’importance de l’expérience client en retail aujourd’hui ?
L’expérience client est l’enjeu principal du retail aujourd’hui car on est entré dans l’ère de la customer-centricity et de l’économie de l’expérience. Les consommateurs n’achètent plus un produit mais la combinaison d’un produit et d’un service. Au-delà de la “convenience” qui est un incontournable (must-have), les millennials tout comme la generation Y attendent des marques qu’elles délivrent une experience client unique et personnalisée, ainsi qu’un divertissement. Selon Accenture, 80% des Milllennials désirent que leurs marques puissent les distraire. Cela passe par la connaissance la plus fine possible de ses clients au travers de la data analytics afin de répondre le plus précisément possible à leurs besoins et offrir une expérience adaptée à leurs attentes. L’expérience tend à devenir aussi, voire plus, importante que le produit lui-même. Selon une étude récente, post-Covid, plus de 40% des clients du secteur du luxe déclarent qu’ils envisagent de dépenser davantage pour des expériences de luxe, et moins sur des produits de luxe (Altagamma Consumer and Retail Insight study – Juin 2020). Le retail physique est justement le moyen pour les marques de passer du storytelling au storyliving, et l’opportunité d’exprimer leur singularité et authenticité afin de créer un avantage compétitif et susciter la préférence.

Aujourd’hui les datas sont la clé pour créer une expérience client efficace comment faisiez vous avant cet avènement ?
Je dirais que la data, au travers de l’étude des usages et attitudes des consommateurs et les analyses quantitatives ne sont pas un phénomène récent; en revanche ce qui a changé est que l’on est passé d’une approche macro à une approche micro (persona), voire individuelle, qui permet d’exploiter des données personnelles dans le respect d’un cadre légal bien sûr, et ce afin de personnaliser les parcours clients et cibler les actions marketing au travers des différents media dont les réseaux sociaux. Un autre aspect lié à l’avènement du big data est l’immédiateté et le fait de pouvoir identifier le moment opportun pour transformer une opportunité en vente, voire anticiper les comportements futurs de prospects ou clients. L’expérience client par le passé reposait davantage sur l’intuition et la créativité intrinsèque de la marque qui délivrait une interaction unique avec ses clients. Désormais, elle devient protéiforme, avec une capacité d’adaptation, voire d’anticipation des besoins et des actes des clients par des mécanismes d’automatisation au travers des algorithmes et de l’intelligence artificielle (AI). Cela permet notamment de pouvoir ajuster en temps réel l’offre en terme de produits, de services, de prix, de promotion, mais également les messages adressés aux prospects ou clients.

Comment créer un bon parcours du shopping in-house au shopping in-store ? Un exemple parmi tes projets/ créations ?
Un bon parcours est selon moi composé de trois éléments:
1- un processus au cours duquel la marque évite la rupture de l’interaction avec le client quelque soit les points de contact
2- un parcours personnalisé en adéquation avec le client ciblé et qui génère de l’interactivité
3- une cohérence d’image tout au long du processus en terme de qualité, de service et de contenu.
Parmi les projets auxquels j’ai eu l’occasion de participer, je pense que Nespresso reste celui le plus marquant en la matière car c’est l’une des marques qui a été précurseur dans l’omni-canalité et qui reste à l’avant garde en terme de création d’un parcours client seamless. Nespresso est parvenu très tôt à une intégration des différents canaux pour offrir une shopping expérience à la fois globale, cohérente et personnalisée avec notamment la reconnaissance de ses clients grâce à la technologie RFID.

Tous secteurs confondus, que penses tu du digital try-on ?
Le digital try-on est certainement une technologie qui enrichie l’expérience client en contribuant à accroître l’interaction et l’engagement du client vis-à-vis de la marque par son côté utile, pratique, ludique, mais également vis-à-vis de son entourage avec la possibilité de partager et du même coup rassurer et conforter le prospect ou client dans ses choix.
Cette technologie procure également un large bénéfice pour la marque tant sur sa connaissance client que sur la partie logistique puisqu’elle peut contribuer à réduire les taux de retour des ventes en ligne ou en boutique, et ainsi générer des économies substantielles pour la marque et aussi sur son empreinte carbone.

As-tu vu les visites 360° des boutiques Dior ? Qu’en penses tu ? Quels peuvent être les véritables bénéfices de cette expérience, pour la marque ? pour les consommateurs ? La boutique virtuelle de Dior reste selon moi un plus un gimmick qu’autre chose et n’est pas vraiment aboutie en terme de contenu et fluidité. Cela préfigure quelque peu ce que pourrait être le futur du e-commerce qui devrait s’orienter vers une expérience immersive. Je pense que le lancement est prématuré et risque d’être plutôt déceptif pour le consommateur.

Savais tu que pour la plupart des français, il est beaucoup plus intuitif de parcourir les rayons d’un magasin que de surfer sur un site ? Comment pourrions nous inverser cette tendance ? Penses tu que la réalité augmentée puisse être la clé de ce changement ?
Par intuitif on entend une forme de connaissance immédiate. Du coup, que le le parcours en magasin soit considéré comme tel est selon moi à mettre à l’ordre des habitudes comportementales. Plus la part des achats en ligne va progresser plus cela deviendra intuitif et les sites de e-commerce et les GAFA investissent énormément sur l’expérience utilisateur (UX). C’est qu’une question de temps et de génération. Si cette même étude est réalisé aujourd’hui après l’épisode du Covid, je pense que les résultats auront déjà progressé. La AR peut certainement contribuer à accompagner ce changement, mais je ne suis pas certain que le consommateur ait forcément envie de se munir de lunettes de réalité augmentée pour faire son shopping.

Merci Olivier !